1. Определение коммуникативного потенциала своего объекта необходимо начинать с классификации брендов. Коммуникативный потенциал бренда должен оцениваться в зависимости от отрасли, масштаба, территории, типа организации и других факторов.
2. Если обстоятельства заставят владельца бренда задуматься, эффективно ли расходуются средства на уже ведущиеся ИБК, стоит в первую очередь обратить внимание на свои кадры.
На что ориентированы штатные специалисты-коммуникаторы:
- A. Получить большой бюджет, поставить задачу на разработку и доверить продакшен outsource-фирмам, а в завершение отправить сообщения по рекламным каналам на основе произведенного медиапланирования (много денег, мало трудиться, не нести персональной ответственности)?
- B. Соотнести свои возможности с определенным типом коммуникативного потенциала бренда, выстроив комплекс ИБК по приоритетным целевым аудиториям (денег сколько есть, много трудиться, персонально отвечать за результат)?
3. Как представителям бренда, лицам, принимающим решение, сделать выбор: где осуществлять коммуникацию с ЦА, в Большой сети или в малых сетях? – Определив свой тип коммуникативного потенциала. Ответственные ИБК могут использовать матрицу из трех факторов и четырех аспектов бренда.
Факторы ИБК:
- 1) ограничен в бюджете (лидер / монополист рынка) или не ограничен в бюджете (претендент на долю рынка);
- 2) имеет наглядный продукт (шоколадка / автомобиль ) или абстрактный продукт (услуга);
- 3) ограничен в выборе имиджа / не ограничен в выборе имиджа.
Аспекты бренда:
- бренд компании;
- продукт (УТП);
- точка продаж;
- событие.
Для каждой комбинации этих факторов и объектов можно подобрать типовой пример – участника рынка. Место в такой матрице определит потенциал ИБК для собственного бренда.
Типы коммуникативного потенциала бренда
Б — бренд компании; П — продукт (УТП); Т — точка продаж; С — события
№ | Тип | Б | П | Т | С |
1 | — Лидер рынка (не ограничен в рекламном бюджете) — Наглядный продукт — Не ограничен в выборе имиджа Пример: Макдональдс | 9 | 9 | 9 | 9 |
2 | — Монополист рынка (не ограничен в рекламном бюджете) — Абстрактный продукт — Ограничен в выборе имиджа Пример: Сбербанк | 3 | 3 | 6 | 6 |
3 | — Претендент на долю рынка (ограничен в рекламном бюджете) — Наглядный продукт — Не ограничен в выборе имиджа Пример: «Кириешки» | 6 | 6 | 3 | 3 |
4 | — Претендент на долю рынка (ограничен в рекламном бюджете) — Абстрактный продукт — Не ограничен в выборе имиджа Пример: Служба курьерской доставки | 3 | 3 | 3 | 3 |
5 | — Претендент на долю рынка (ограничен в рекламном бюджете) — Наглядный продукт — Ограничен в выборе имиджа Пример: Ювелирный дом | 3 | 6 | 3 | 3 |
6 | — Претендент на долю рынка (ограничен в рекламном бюджете) — Абстрактный продукт — Ограничен в выборе имиджа Пример: Страховая компания, банк | 3 | 1 | 1 | 3 |
4. Например, в сравнении Сбербанка и Макдональдса, рекламный потенциал банка оказывается меньше – независимо от бюджета, с которым нет трудностей у обеих компаний. Во-первых, абстрактный продукт (банковский процент, например) нельзя прямо показать на картинке или в ролике, в отличие от гамбургера, который едят, готовят, заворачивают и т.д. и т.п. Во-вторых, имидж производителя гамбургеров может допускать практически любые приемы привлечения внимания, а соответственно, поведения персонажей. Тогда как банки – консервативная в плане имиджа сфера, здесь нельзя переходить допустимые рамки серьезного тона в коммуникации, например, использовать «сниженные» слова, слишком «веселое» поведение персонажа и т. п.
5. В сравнении лидера рынка и претендента начинает действовать правило рекламного «порога восприятия», который нужно перейти просто для того, чтобы «тебя заметили и запомнили». В настоящее время преодолеть этот порог на федеральном уровне практически невозможно без ТВ. Средства для преодоления порога экстенсивным путем (за счет количества роликов и общего времени в эфире) требуются колоссальные. Тяжеловесы практически полностью контролируют рынок, и если кому-то из претендентов и есть смысл с ними бороться, то только тем, чей продукт можно наглядно показать, показать прямо его потребительские свойства (продукты питания, гигиены, технику, украшения и т. д.).
6. Мы приводим самую общую схему, лишь задающую направление мысли для оценки коммуникативного потенциала своего объекта со стороны бренд-менеджера. В каждом конкретном случае могут действовать и другие факторы. Так, в примере с ювелирным продуктом, несмотря на его наглядность, мы дали 6 баллов, тогда как в случае с автомобилем или кетчупом, с нашей точки зрения, здесь нужно было бы давать по 9 баллов в обоих случаях.
Потребитель выбирает «Тойоту», кетчуп «Хайнц», одежду в «Хильфигер» и т.п., потому ему в первую очередь нравится сам продукт, который он может посмотреть, попробовать на вкус, и таким образом отличить от других. В этом случае у потребителя складывается иррациональный образ продукта. Тогда как, выбирая, например, услуги – среди нескольких банков, – клиент обычно ориентируется на чисто рациональные предложения, которые в большинстве примерно одинаковы. Если в сознании нет четкого образа продукта, в ход идет рациональная аналитика: цена, место, удобство, затраты времени и т.д. В этом смысле ювелирка, как нам представляется, стоит ближе к банкам, чем, например, к автомобильным или FMCG-брендам, поскольку образ украшения труднее зафиксировать в сознании, чем, например, вкус конкретной шоколадки «Milky Way». Поэтому ювелирный бренд скорее не столько закрепляет образ (визуальный, вкусовой и т.д.), а больше зовет в магазин, «в гости в хороший дом», где потребитель сможет выбрать то, что ему сегодня по душе. Как и банку, ювелирному дому (торговой сети) трудно выступить с предложением: «такой-то товар по такой-то цене только у нас». Так на современном рынке может работать, к примеру, ко-брендинговая схема рекламы Samsung GALAXY Tab 2 в «Евросети»: бренд-товар + бренд-компания + бренд-поп-персона (Киркоров), но в случае с ювелиркой из этой схемы выпадает бренд-товар: нельзя зафиксировать в сознании потенциального покупателя «кольцо с бриллиантом 1,28 карат, золото 585 пробы , 5 грамм» таким образом, чтобы сделать лучшее на рынке предложение именно для этого кольца.
7. Компания, у которой отсутствует (или ограничена) возможность визуально показать свой товар как уникальный продукт или как лучшее на рынке предложение, должна трижды подумать прежде чем отдавать приоритет в ИБК рекламе.
Анализ рекламного телеэфира показывает: 1. Примеров типа №№ 4, 5, 6 – не более 15 %. 2. Из них примеров типа № 6 – не более 2 %.
8. Пример дилеммы для бренда крупного коммерческого Банка (топ-30):
- А) Отказаться от ТВ стратегически неверно. Только ТВ может дать Банку узнаваемость в регионах вместе с репутацией «тяжеловеса».
- Б) Платить за ТВ-рекламу – невыгодно. У Банка слабый с точки зрения телерекламы продукт и недостаточные возможности по преодолению «порога».
Для решения дилеммы необходимо дать ответы на следующие вопросы:
- а) нужны рекламные ролики на ТВ – или присутствие на ТВ возможно в другой форме, достаточной для узнавания со стороны ЦА?
- б) можно ли добиться внимания ЦА через связанный продукт?
- в) какие ходы ИБК (кейсы) можно использовать для формирования комплекса ИБК?
Автор публикации
