1. Ответственность за неэффективные действия по реализации рекламных бюджетов в любом случае лежит на тех специалистах, которые обосновывают и реализуют в компании данные бюджеты. Компания теряет финансовые ресурсы, а ее руководители зачастую не имеют даже отдаленного представления о той системе, которая их доит. Мы говорим не о каких-то локальных ошибках специалистов, а об отсутствии системного подхода для преодоления «узких мест» в работе рекламщиков: начиная с искушений на уровне личности и заканчивая требованиям к подготовке и в целом к деловым качествам этих специалистов. Например, без необходимости (и умения) действовать стратегически потери будут происходить по всем направлениям выделения рекламных средств: на бренд, на продукт, на точки продаж, на события. Нужно понимать, что на рекламном, как и на любом рынке, идет ожесточенная борьба за ресурсы. И слабость внутреннего специалиста-рекламщика выгодна вполне определенной внешней силе, действующей как раз системно и стратегически.
Отъем рекламного бюджета у слабого специалиста по брендингу
2. Кому все это «падает»? Кто заинтересован в увеличении количества рекламы, а не ее качества? Конечно, это весь Рекламный Бизнес – агентства, медиа (каналы и площадки), различные посредники, исследователи и т. д.
Стратегия Рекламного Бизнеса – продавать количество, не повышая качества. Высокое качество означает большую себестоимость, а значит – собственные «неоправданные» потери.
Для Рекламного Бизнеса (РБ) компания – владелец бренда – становится объектом по выманиванию денег, а значит – заложником в чужой стратегии, жертвой в чужой игре. Пока боссы компаний не осознают этот факт, списывать всё на слабость рекламных специалистов не имеет смысла: система должна быть изменена не ими. Однако сильный рекламный специалист способен донести до сознания босса организации идею порочного рекламного круга. И этим боссом вряд ли должен быть директор по маркетингу, который сам давно является агентом РБ – сознательно или бессознательно (иначе бы сам давно встал на путь этого «разоблачения»). Сильный рекламный специалист может сделать карьеру, если не только расскажет «как всё плохо», но и предложит альтернативную стратегию корпоративных коммуникаций. В противном случае, деньги компании будут бесконечно тратиться на стандартный набор баннеров, роликов, модулей и тому подобных вещей.
3. Известная фраза Джона Ванамейкера (John Wanamaker), первого руководителя в истории, нанявшего копирайтера на полную ставку, полностью звучит так: «Половину денег на рекламу я трачу впустую. Проблема в том, что я не знаю, какую именно» («Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half»).
«Мы сознаем также, что и некоторые плэннеры маркетинговых коммуникаций не захотят переходить к ИБК-планированию и проецированию результатов на будущее. Бренд-менеджеры предпочитают планы безопасные, позволяющие защитить товар от лишних осложнений. Если бренд-менеджер считает, что будет занимать свое место год или около того, не более, у него практически нет стимулов для разработки планов на будущее» (Шульц).
4. Слабый специалист – это тот, кто действует без собственной стратегии, а значит автоматически становится проводником чужой. Слабые ограничиваются планом рекламной кампании на определенный срок и расписывают в нем свои действия. Потом исполняют эти действия и отчитываются ими о проделанной работе. Если от них требуют отчитаться, продемонстрировать эффективность, они сравнивают эффективность своих действий и продуктов с показателями эффективности действий и продуктов в среднем по рынку, а относительные неудачи объясняют «объективными» трудностями (недостаточным рекламным бюджетом, «нерекламным» характером продукта, отсутствием реальных тем для рекламы и т. д.). Откуда руководству компании знать, что эти «средние» показатели эффективности отражают на самом деле среднюю неэффективность, где признанные успехами результаты – не более чем договоренность в среднем по бизнесу, и если это и результаты чего-то – то только круговой поруки участников РБ! «Измерения» РБ свидетельствуют, что достигнутые показатели находятся в пределах нормы. РБ всегда может пустить в ход «последний» аргумент: сейчас у всех эффективность рекламы не выше.
5. Есть другие специалисты, которые просто по-человечески не могут согласиться с положением винтика в системе, заложника чужой стратегии. Они не могут смириться с тем, что система РБ лишает их воли. Эти специалисты ориентируются не на средние показатели эффективности (которые отражают не что иное как деятельность специалистов без стратегии), а на прорыв в отношениях со своей аудиторией, достижение ощутимого результата, который будет очевиден даже без измерений. Трудности на этом пути воспринимаются как вызов собственному интеллекту, профессионализму и своей энергии. Систему РБ можно использовать: «Не на меня она охотится, а я на нее!» Пространства для маневра в области корпоративных коммуникаций становится всё больше – и в этой профессиональной области люди вряд ли должны думать, что они уже всё придумали и изобрели.
6. Мы считаем, что для начала, прежде чем формировать рекламный бюджет бренда, необходимо системно – в разных отношениях – сориентироваться. Мы предлагаем найти способ оценить реальный рекламный потенциал своего объекта (бренда или продукта). Мы исследуем несколько типов коммуникативного потенциала брендов, давая начало классификации брендов в этом отношении.
Автор публикации
