1. В господствующей модели коммуникаций – в рекламе, пиаре, промо, акциях и так далее – 99 процентов материалов о бренде подается от лица самого бренда. Однако лицо, рассказывающее о своих собственных достоинствах, вызывает мало доверия. Более того, оно вызывает сопротивление. Рекламу смотрят не затем, чтобы получить информацию, которой доверяют, а потому, что в ней может содержаться интересный для аудитории сюжет. В настоящее время бренд решает задачу создания у аудитории интереса тем, что вкладывает средства в качество продакшена, как правило для трансляции на ТВ. А это огромные средства, которые могут потянуть далеко не все.
2. В российской (по крайней мере) ментальности вообще всё «рекламное» поведение субъекта подсознательно расценивается как признак слабости: «Хвастливое слово гнило». Народ знает энергетическую взаимосвязь: «Чем хвалишься, на том и провалишься». И дает рекомендации рекламирующим себя, то есть, по факту, хвастающим субъектам: «Не хвастай силой, не хвались умом».
3. Снятие ограничения по объектам (рассказ не только о продуктах бренда, но и о людях бренда) требует логического продолжения: снять ограничение по субъектам. Авторами материалов о бренде может стать не обезличенно сам бренд, как в рекламе, или его официальные лица, как в пиаре, – а субъекты, не обязанные говорить о бренде, но имеющие возможность, повод, желание все-таки сделать это, и сделать это от своего имени, от своего лица. В такой схеме – ключ к доверию и интересу целевой аудитории. Во-первых, в материалах о бренде появляется множество не только объектов, но и ракурсов (каждый автор материала – это отдельный взгляд), которые не повторяют друг друга, что привлекает интерес аудитории. Во-вторых, когда рассказ о бренде ведут люди (а мы находим повод для этих рассказов), мы переходим от рекламного формата к информации и развлечению, где аудитория уже не будет ощущать, что ей что-то навязывают, так снимается снисходительность и реактанс в восприятии. Аудитория становится более восприимчивой и доверительной.
Появление субъектов, то есть людей, которые коммуницируют друг с другом в поле бренда, как раз и означает преодоление односторонней модели коммуникации, когда бренд уже не говорит о себе «в одну сторону».
4. Для того чтобы контент был интересным и востребованным, он должен стать разнообразным. Для этого необходимо освоить огромное количество жанров, которые раньше даже не рассматривались в целях позиционирования бренда. В этих новых жанрах бренд может экспериментировать с авторством, с местом и ролью автора в сообщении. Он может «снять» с себя бремя «хвастуна». Те, кто осваивают новые форматы первыми, занимают нишу, «снимают сливки» коммуникационного рынка, получают дополнительные висты в коммуникации с целевой аудиторией – как «крутые».
Автор публикации
