1. Рекламное сообщение построено по однонаправленной модели коммуникации – то есть без обратной связи с целевой аудиторией. Односторонняя модель коммуникаций в наши дни это уже диагноз, который можно поставить тем, кто придерживается устаревших форм коммуникации бренда.
2. Специалисты, обладающие волей, ищут заказчиков среди руководителей компаний, убеждая тех искать свой собственный путь в бренд-коммуникациях, а не повторять бездумно стандарты рекламного бизнеса. Вызовом для таких специалистов станет задача спроектировать бренд-коммуникации таким образом, чтобы риск потери инвестиций в коммуникации полностью отсутствовал.
3. Для этого в первую очередь интеграторы бренд-коммуникаций (ИБК) должны решить, какой компании будет выгодно иметь с ними дело. При этом в личном общении с руководителями таких компаний следует разъяснить им их сильные стороны, а не представлять якобы аутсайдерами рекламы. Важно убедить боссов в возможности стать лидерами в борьбе за целевую аудиторию без привлечения традиционных средств, а главное – преодолевая однонаправленную модель коммуникаций. Можно же убеждать представителей компаний в необходимости продолжать думать и искать: адаптируя уже известные законы и направляющие коммуникаций в соответствии с появляющимися технологическими и социальными возможностями.
В свое время малоизвестный банк принял участие в популярной ТВ-игре, и, возможно, именно с этого начался его рост в ТОП-10 коммерческих банков страны. Сейчас этого банка уже нет, однако его по-прежнему помнят именно как участника той программы.
И если, кто-то сейчас догадался, что речь идет о программе «Что? Где? Когда?» и о «Бинбанке», значит, сказанное верно.
«Бинбанк» использовал новую для того времени форму продвижения на рынке отечественных коммуникаций, при этом реализовал ее очень технично: личное участие топ-персоны Банка Гусельникова в играх; название Банка – название команды зрителей; регулярная визуализация логотипа и названия в кадре и словами ведущего. Но главное – это участие в самой игре, полноценное участие, через введение Банка в основные правила игры: выплата (или не выплата) наград телезрителям.
Гораздо менее техничной была вторая попытка Банка: сейчас мало кто способен вспомнить, что «Бинбанк» в течение ряда лет был главным спонсором еще одной популярной ТВ-программы «Жди меня». И причина, на наш взгляд, не в самой программе, а в избранной форме участия: рекламные врезки и пятисекундные объявления ведущих оказались предсказуемо неэффективны. В свое время мы старались убедить в этом руководство Банка, но нам этого сделать не удалось.
«В технологических отраслях люди всегда переоценивают то, что можно сделать за один год, и всегда недооценивают то, что может быть сделано за десятилетие»
Марк Бениофф, основатель и СЕО Salesforce.com
4. В августе 2009 годавышла книга Клары Ших «Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса» (The Facebook Era, by Clara Shih). В ней, в частности давались следующие рекомендации.
«Хорошим тоном на Facebook считается отправить сообщение, подарок, песню, кекс или хотя бы написать что‑нибудь на стене по случаю дня рождения, знакомства, свадьбы, рождения ребенка, но постоянный поток новостей на лентах о сообщениях, постах и изменениях статуса также дает хорошие и частые возможности для взаимодействия. Сколько у вас друзей, сколько о вас написали постов на стене, сколько вы получили подарков, сколько комментариев написали о вас – все это отображается в вашем профиле и служит побудительными стимулами и мотивами для того, чтобы вы тоже доказали свое теплое отношение и написали что‑то о них и что‑то им подарили. Тогда и они снова захотят сделать что‑то для вас» (Ших)
А за четверть века до этого, в 1983 году, в «Рекламном журнале» (Charles Frazer, «Creative Strategy: A Management Perspective», «Journal of Advertising», 12, no. 4 (1983): 40) выходит материал, описывающий различные стратегии сообщений участников рекламных коммуникаций. И кто-то из тех, кто продвигал свой бренд на рынке в то время, мог уже тогда для себя решить, что ему подходит «резонансная стратегия». Так что, как видим, идея Клары Ших не нова: в 1983 году ее сформулировали в понятии «резонансной стратегии сообщений», однако адаптация старой идеи в новом веке, в новых возможностях принесла умным людям немалую выгоду.
Автор публикации
