Бренд похож на друга, и это – личность

По | 24.11.2023

За свою более чем вековую историю рекламное агентство J. Walter Thompson существования сделало неоценимый вклад в искусство создания брендов. С целью упорядочивания методов построения брэндов в агентстве разработана система под названием «Thompson Total Branding».

«Хорошо разрекламированный бренд похож на личного друга» — эта фраза, сказанная господином Томпсоном в 1906 году, развилась в гармоничную систему построения брендов.

Согласно современным представлениям рекламного агентства JWT, бренд является уникальной композицией трех составляющих:

  • чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, пахнет, звучит),
  • рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает),
  • эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им).

Суммируя эти составляющие, мы получаем не что иное, как личность. Ведь людей, с которыми мы ежедневно общаемся, также можно описать с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Для брендов также необходимо включать эти компоненты, поскольку торговая марка только тогда становится брендом, когда она умеет вызывать определенные ощущения у потребителей.

Будем, придерживаемся персонифицированного подхода в разработке брендов. Построение бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд.

Это позволило разработать методику с применением модели изменений при построении бренда как личности.

Логические уровни модели изменений были впервые разработаны и представлены Грегори Бэйтсоном, антропологом и автором книги «К экологии ума» и постепенно развиты Робертом Дилтсом, одним из тех, кто наиболее полно развивает применение НЛП в современном мире. Модель применима во многих случаях, в том числе позволяет исследовать, насколько бренд соответствует выбранному позиционированию.

Методика позволяет разрабатывать уникальные бренды с четко выраженным позиционированием на рынке.

Все сказанное относилось к корпоративным и товарным брендам. Ничто, однако, не мешает применить эту методику и при построении персонального бренда. Это даже более логично, потому что изначально модель предназначалась для описания личности.

Модель изменений

Для точного определения пути восприятия информации о бренде со стороны покупателей, мы воспользуемся моделью изменений (модель нейрологических уровней).

Модель состоит из 6 уровней, причем верхние уровни, являются определяющими по отношению к нижним уровням.

1. Предназначение

Осуществляю ли я свое ощущение цели?

[Что вы хотите дать или каким вы хотите быть? Какое наследие оставить?]

2. Идентичность

Проживаю ли я свою миссию? Кто я? Как описать меня, чтобы отличить от других?

[Какие уникальные обстоятельства сделали вас таким? Ваше место рождения, наследственность?]

3. Убеждения и ценности

Искренен ли я в отношении своих убеждений и ценностей?

[Что важно для вас? Что должно быть истинным в том, что вы делаете так, как вы это делаете?]

4. Способности и навыки

Осознаю ли я свой потенциал?

[Способности направлены на___? Как они заставляют вас чувствовать себя хорошо?]

5. Поведение

Действую ли я так, что это является истинным по отношению к тому, какой я есть?

6. Окружение

Влияю ли я на свое окружение так, как мне того бы хотелось?

[Внимание на физические проявления бренда.  Окружение является выражением того, кто ты есть.]

Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.

Вопрос осознанного, целенаправленного, грамотного использования логических уровней таит в себе большие возможности. Главная — это возможность повышения приверженности идее (мифу) бренда целевой группы, которая является одной из составляющих силы бренда.

0

Автор публикации

не в сети 3 недели

editor

0
Комментарии: 0Публикации: 150Регистрация: 08-04-2021

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *