1. Чтобы образ бренда не размывался в сознании потребителя, изначально создается платформа бренда, однако выверенный бренд-бук и его дисциплинированная реализация в рекламе и дизайне не могут конкурировать с поведением личности в борьбе за внимание аудитории и за «прописку» знака бренда в сознании потребителя.
2. Существуют разные точки зрения на возможность формирования личности из бренда. Одни настаивают на этом: «Когда мы формируем личность бренда, в сознании потребителя проходят аналогии между брендом и человеком, наш будущий покупатель начинает налаживать с ним собственные отношения». Другие называют попытки «одушевить» бренд «плодом фантазерства»: «Товарный бренд никогда не сможет стать по-настоящему одушевленным существом для потребителя, сравнение товара или услуги с человеком попросту абсурдно».
3. На наш взгляд, необходимо в первую очередь определить понятия: что мы в данном случае понимаем под брендом?
- Бренд личности (социальный бренд) не нуждается в одушевлении, поскольку и так представляет одушевленное лицо.
- Бренд материальных товаров (за исключением FMCG), на наш взгляд (пп. 4-6), может обладать «скрытой» душой, его одушевление в психике человека соотносится с областями мифологического сознания, анимизма, ресурсных состояний детства.
- Бренд нематериальных товаров, например услуг, связывается в сознании потребителя с организацией, компанией, предоставляющей эти услуги; таким образом он может быть одушевленным только как бренд организации.
- Организация-бренд способна стать личностью. Личность, в отличие от «скрытой» души товара, обязана проявляться – причем только в открытых социальных коммуникациях – как определенный характер, качество, поведение, и только при существовании реального поля выборов для принятия личностью решения.
- Бренд события или территории также может обладать выбором и уникальным поведением в определенных условиях, а значит восприниматься как личность. Но для этого необходим посредник, например команда – события или территории.
4. Бренд не обязательно должен оставаться набором абстрактных знаков (название, визуальная айдентика, символ, история и т. д.). Бренд можно и нужно «оживить». При этом необходимо отличать два аспекта такого «оживления». Первый связан с формированием личности бренда – через избранное поведение в прилагаемых житейских ситуациях. Второй можно назвать «одушевлением» бренда – через позиционирование в знаках бренда комплекса «человеческих» качеств.
5. «Одушевление» – это больше формальная техника построения семантики бренда на основе его психографической модели. Психографическая модель бренда не есть личность, поскольку в модели мы имеем дело с заданными чертами (или с попыткой их задать со стороны бренда), а не с проявлением этих черт в ситуации выбора. Эта модель нужна для другого: дать потребителю близкие и понятные ему коды, начать говорить с потребителем «на одном языке», объединить таким образом потребителя и бренд.
5. Психологические качества являются основой для описательной модели, а не для поведенческих сценариев. Одушевленность бренда – это его базовые качества (которые можно идентифицировать как «мужской» / «женский»; «молодой» / «старый» и т. п.) плюс характер. Характер действительно познается в выборе, в поведении которые осуществляет личность в той или иной ситуации. Однако возможности по продуцированию для бренда ситуаций в рыночных коммуникациях сильно ограничены. Характер личности не проявляется через выбор прически или зубной пасты. Как, с кем, с помощью чего бренд продвигает свое имя в рыночных коммуникациях – тоже является выбором и формирует «характер». При этом в маркетинговых коммуникациях поведение бренда в целом вполне предсказуемо, поскольку стратегия известна аудитории (потребителю): бренд будет показывать себя с максимально лучшей стороны, спонтанность как элемент непредсказуемого поведения в маркетинговых коммуникациях принципиально исключена.
6. Совсем другое дело – поведение бренда как субъекта рынка в микроэкономике. Здесь поведение бренда ситуативно непредсказуемо и при достижении определенного порога значимости его не преминут отразить СМИ. Однако новостей такого рода мало, да и бренд к ним, мягко говоря, не стремится. Такими событиями можно уметь управлять с помощью репутационных технологий, однако системных, постоянных отношений с аудиторией на них точно не выстроить.
7. Остаются те самые – внерыночные коммуникации, которыми бренд может не только управлять, он может генерировать для них события. Именно здесь проявляется его личность, и только от самого бренда, от продуманности его стратегии во внерыночных коммуникациях, зависит успех коммуникаций.
Внерыночные коммуникации как раз для этого и нужны: переключить внимание ЦА на контролируемую брендом информационную среду, которая представлена «естественным» поведением бренда в определенном (пусть даже им самим) смысловом или жизненном поле.
Непредсказуемость есть главное условие проявления характера, если, конечно, бренд не хочет его просто декларировать.
8. В конечном счете определенные качества, которые клиент видит в бренде, нужны для создания положительных ощущений от взаимодействия, но эти отношения не возникают на пустом месте. Субъект воспринимает бренд в «информационном облаке» Большой сети как нечто абстрактное не потому, что он на самом деле абстрактен, а лишь потому, что бренд не проявил себя как личность. Между тем, в сознании субъекта бренд может иметь (и часто имеет!) характер, самосогласованную и узнаваемую манеру поведения, он может служить образцом для подражания или объектом критики.
9. Абстрактную сущность вполне можно считать личностью. А значит, можно сделать ее таковой. Этот психологический феномен лучше всего раскрывается в мифах, которыми человечество наполняет свое бытие. Сказочные (а позже – литературные) герои, духи, боги, явления природы – это всё абстрактные сущности, ставшие для человека «живыми», наполняющими его личное бытие. Любимый свитер или велосипед может стать другом, другом может стать целый спортивный клуб, «Спартак» например.
10. Абстрактный объект может стать личностью только проявляя свое самосознание, то есть действуя в соответствии со сделанным выбором, с принятым решением. На этом принципе основан метод целенаправленной мифологизации бренда: бренд генерирует данные в информационном поле с расчетом быть принятым мифологическим сознанием субъекта ЦА.