1. Можно ли считать технологией интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)?
Или ИМК, по сути, лишь систематизируют имеющиеся техники исключительно в контексте их применения: определяя операции по подбору нужной техники в той или иной ситуации и задавая критерии эффективности их комплексного использования?
Настоящая система является в первую очередь системой постановки задач, для каждой из которых в системе продумывается решение, которое только после этого воплощается в виде техники, способа, метода, приема etc.
Технология (от греч. искусство, мастерство, умение и греч. изучение) – совокупность методов и инструментов для достижения желаемого результата; метод преобразования данного в необходимое; способ производства. (www.terme.ru › Философия науки и техники. – 2010).
2. Используем такую аналогию: мужчина (бренд) ухаживает за женщиной (целевой аудиторией); допустим, он хочет добиться ответных чувств от симпатичной продавщицы в газетном киоске. Если он будет устраивать перед киоском представления «имени себя» – он будет таким образом реализовывать определенные техники, техники привлечения внимания. Если он будет приходить за газетой в красивых костюмах, изо дня в день, или приезжать на дорогих машинах, изо дня в день, – он будет реализовывать техники создания имиджа. Если он начнет делать и то, и другое, и третье, определив, какие задачи в комплексе маркетинга он должен решить, – это ИМК. Но если в этом «комплексе» коммуникация будет проходить на дистанции, без обратной связи, это всё ложная эффективность. У мужчины, который продолжает дефилировать по улице перед киоском, количество способов дефилирования (то есть количество элементов ИМК) может быть сколько угодно. Однако тот, кто ему их подсказывает, почему-то умалчивает о том, что реальная цель – это отношения. Допустим, до мужчины наконец дошло: хочешь добиться этой женщины – познакомься с ней лично. Необходимо выстроить и реализовать не комплекс техник – а программу отношений. Только с этого момента коммуникации мужчины могут получить реально системный характер.
Программа диктуется не только целями, но и возможностями, а также пониманием своих сильных и слабых сторон. Но главное – программа отношений ориентирована на получение определенного результата, для которого соответствующим образом рассчитываются ресурсы и исследуются виды возможной и необходимой активности.
3. Большинство техник коммуникаций создаются различными бизнес-гуру в целях собственного позиционирования, так же как потом различные консультанты или консалтинговые агентства при помощи той или иной «теории» отстраиваются от конкурентов уже непосредственно на рынке. Методы воздействия на потребителя классифицируются, синтезируются, агрегируются в «законченные» методики. В каждой акцент делается на понятном механизме, позволяющем добиться быстрого эффекта. В каждой во главу угла ставится отдельный элемент или фактор неизменной, в своем общем виде, модели коммуникации. В конечном счете техника находит признание и у специалистов на местах, которые точно не враги себе и не будут впоследствии трубить о ее низкой эффективности. К тому же, в силу человеческой природы, подавляющее большинство специалистов обязательно увидят положительный эффект от собственной (в первую очередь) деятельности, и с удовольствием расскажут об этом всему сообществу специалистов. Таким образом очередная техника станет легендой и может быть лишена этого статуса только в конкурентной войне с другой техникой. Однако, исходя из того что все техники строятся на базе одной и той же модели коммуникаций, разоблачать саму модель абсолютно некому. Через некоторое время мы наблюдаем восхождение на трон моды «новой техники», которая отличается от «старой» только каким-то новым одеянием. На самом деле царит всё та же – Модель однонаправленной коммуникации.