1. Формирование отношения к бренду не имеет четко выраженных временных рамок, начала и конца. Процесс должен идти постоянно, точнее, бренд должен постоянно его инициировать. В противном случае бренд может потерять свой социальный капитал. Бренд, добившийся когда-то известности, но долгое время не развивающий свою коммуникацию с потребителем рискует оказаться в так называемом «кладбище брендов».
«Основная предпосылка модели иерархии эффектов состоит в том, что знание о бренде выливается вотношение потребителей к бренду, которое напрямую формирует поведение. То есть если маркетолог сможет проинформировать потребителей или предполагаемых покупателей об особенностях и достоинствах товара, это изменит отношение к нему этих потребителей, их мнения или чувства на более благоприятные для товара или услуги». (Шульц)
2. Таким образом, бренд обязан поддерживать постоянный вал сообщений, что требует огромных затрат и, соответственно ресурсов, в Большой сети, и значительно меньше – в малых социальных сетях. При этом от бренда вовсе не требуется ограничивать себя тематически: позиционировать в своих сообщениях только продукт, товар. Модель убеждения покупателя становится избыточной для современного сознания. В «информационном облаке» процесс восприятия сворачивается, упрощается, он сводится к элементарной бинарной оценке: «крутой» бренд или «не крутой». Общение в «информационном облаке» управляется шкалой «плюс-минуса». Очевидно, что сформировать простое положительное отношение к бренду во внерыночных коммуникациях во многих отношениях значительно проще, чем в рыночных. Отношение к бренду в целом зависит от частоты поступающих в сознание реципиента стимулов информации, объема ассоциаций, формирующих положение знака бренда во внутреннем оексиконе человека. Бренд как часть интересной для ЦА игры, полезной обучающей программы, значимого для аудитории дела etc. формирует не менее значимые в информационном облаке стимулы, чем продукт, товар, симпатичная сотрудница продаж или интересный рекламный ролик.
3. По правилу благорасположения, мы гораздо проще уступаем требованиям людей или предложениям брендов, если испытываем к ним расположение. Из «информационного облака» Большой сети сам образ бренда (продукта), в полной мере не вычленяется, из него реципиент получает стимул для отношения – к бренду (продукту). А вот что касается малых социальных сетей, то здесь начинают действовать старые законы Большой сети – времен, когда информации в ней содержалось на несколько порядков меньше. В малой сети знак бренда может и должен быть развит в полноценный образ, и здесь специалисту-коммуникатору пригодятся традиционные классические наработки: как создавать имидж и репутацию бренда. Коммуникационные технологии в Большой сети ориентированы на увеличение частоты положительных откликов о бренде, тогда как в малой сети необходимо уже комплексное – образное – позиционирование бренда (продукта). Большая часть знаков бренда, способных сформировать его положительный имидж, просто не может быть встроена в «товарную», рыночную, коммуникацию. Рыночная коммуникация оперирует минимумом знаков о бренде, которого достаточно для «информационного облака», однако полностью реализовать коммуникативный потенциал бренда можно только в его внерыночных коммуникациях в малых социальных сетях.
4. Внерыночные коммуникации способны не только увеличить частоту положительных оценок бренда в Большой сети, и не только раскрыть нужные стороны имиджа в малых сетях, главная их функция – поднять статус сообщения для реципиента: от товара перейти к ценности, значимой для аудитории. Другими словами, контакт во внерыночных коммуникациях способен стать более значимым для представителя ЦА, чем контакт в маркетинговых коммуникациях. Пропорционально увеличению значимости происходит укрепление имиджа бренда в Большой или малых сетях.
«Этот переход – от увеличения уровня или количества коммуникаций бренда к тому, чтобы стать более актуальным для потребителя, – одна из главных сил в современных бренд-коммуникациях. Как нам стать более значимыми?» (Шульц)
5. Только внерыночная коммуникация бренда позволяет перейти к совместной с аудиторией реализации ценностей. Она на деле – на самом деле – дает возможность сделать это. Бренд является отражением внутренних, скрытых ценностей и идеалов каждого человека, то есть бренд – это ценности потребителя. В этом состоит основополагающий принцип брендинга. Тенденция глобализации заставляет подавляющее большинство брендов мимикрировать под ценности той или иной аудитории, проводя кампании по декларации этих ценностей. Альтернативный путь: выбирать значимые ценности и делом доказывать их значимость в рыночных коммуникациях – подходит далеко не для каждого бренда. Однако практически любой бренд может выбрать себе реальное дело (помимо выпуска качественных товаров), семантически связанное с образом продукта – так, чтобы это дело можно было вести вместе с целевой аудиторией, добиваясь от нее нужной оценки.
Бренд способен передать в сообщении нечто такое, что будет представлять ценность для потребителя: новое знание, развлечение или подтверждение его правоты в выборе жизненных идеалов и ценностей.
6. Однако здесь слишком велик риск впасть в морализаторство и пафос. Развлечение – это выбор специалистов, ориентированных на стратегию искусства в коммуникациях. Но есть и другие стратегии.