Модель убеждения покупателя

По | 22.11.2023

Модель убеждения покупателя (Elaboration Likelihood Model – ELM) Петти и Качьоппо представлена на рисунке. Она очерчивает два пути убеждения – центральный и периферийный.

Центральный путь предполагает серьезное внимание к сообщениям бренд-коммуникаций и обязательную оценку этих сообщений. Получатель сообщения (покупатель) тщательно взвешивает заявления, сделанные в рекламе, в уверениях продавца, расхваливающего товар, или в любой другой форме коммуникаций бренда, и делает сознательное суждение, верить ли информации, содержащейся в этом сообщении.

Периферийный путь – это бессознательная обработка сообщения. В данном случае получатель обращает мало внимания на аргументы в сообщении как таковом, но может принять к сведению другие сигналы, скажем, насколько источник сообщения внушает доверие или известен ему.

Каким путем последует восприятие в конкретной ситуации? Как утверждают Петти и Качьоппо, чтобы ответить на этот вопрос, следует учитывать два фактора, играющих ключевую роль. Чтобы получатель сообщения последовал центральным путем, этот получатель должен: а) иметь мотив для восприятия сообщения; б) обладать мыслительными способностями для восприятия этого сообщения. Побудительный аспект имеет отношение к идее вовлеченности, рассмотренной выше. Возможно, рекламодателя беспокоит, что если покупатель пойдет по центральному пути, то это увеличит риск, что он не согласится с рекламным сообщением или усомнится в нем. Но если в результате центральной обработки информации покупатель все-таки изменит отношение к бренду, это изменение почти наверняка будет влиять на его поведение сильнее, чем любое изменение из-за информации, воспринятой периферийным путем.

0

Автор публикации

не в сети 3 недели

editor

0
Комментарии: 0Публикации: 150Регистрация: 08-04-2021

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *