Источник: sitnikov.com. 2006, №6. Коммерческий директор
Современному бренду как современной личности нужны психотерапевт и политический коуч
Еще в середине 1980-х годов бренды стали «горячей темой» не только в области маркетинга и рекламы, но и в общем и финансовом менеджменте («капитализация бренда»).
Правила построения бренда
Слово «бренд» прочно вошло в повседневный лексикон. Это понятие-хамелеон, значение которого может меняться в зависимости от контекста. В последнее время оно размывается: иногда его используют как существительное (когда человек говорит, что предпочитает определенный бренд), иногда – как глагол (нужно «отбрендировать» эту компанию). Это понятие может также отражать название компании, визуальную стилистику, опыт, ожидания потребителей либо создателя продукта (говоришь «Virgin» – подразумеваешь Ричард Бренсон).
Концепции создания бренда постоянно усложняются, добавляются новые условия. В ситуации, когда конкуренция растет в рамках развивающейся экономики, для того чтобы выделиться из толпы, нужно думать об эстетике и функциональной эффективности продукта и услуги. Но, отвлекаясь на второстепенные вещи, можно забыть о главном. Созданная торговая марка или бренд – это только начальные ставки на право участия в игре. Они помогают выделиться из общей массы и выжить, но ничего не обещают.
Главным образом, бренд создается с помощью различных видов коммуникаций, один из которых – креативная система корпоративной стилистики. Корпоративный стиль формирует для бренда легко узнаваемый, оригинальный и профессионально продуманный образ, который помогает добиться успеха, но вовсе не гарантирует его.
Бренд как личность
Представим себе, что мы реагируем на бренд так же, как и на другого человека. Встраивая бренды в собственную систему мировосприятия и оценивая их как личности, мы используем одни и те же внутренние инструменты, в частности составляющие внешнего облика и характера.
Воспринимая бренд, мы пытаемся описать товар/услугу/компанию теми же словами, которыми обычно изображаем человека – знакомого или незнакомого, здорового или больного, подобающим или ненадлежащим образом выглядящего, функционирующего, обещающего и выполняющего обещания. Такая совокупность характеристик может быть передана с помощью большого набора дескрипторов.
<…>
Задача построения бренда – сформировать такой комплекс взаимосвязанных устойчивых характеристик, которые бы дали потребителю целостное и ясное восприятие торговой марки, аналогичное понятному восприятию знакомого человека.
Подтверждением этого факта может служить известная модель классификации индивидуальности бренда, разработанная профессором по маркетингу Школы менеджмента в Калифорнийском университете Дженнифер Аакер (Jennifer Aaker)*. На основании специальной методики, включающей приблизительно 40 параметров, была выделена «большая пятерка» (Big Five) индивидуальных особенностей брендов. Каждой марочной индивидуальности соответствуют определенные потребительские ценности и специфические отношения потребителей с маркой.
Big Five включает следующие отличительные признаки.
Искренность – приземленный, ориентированный на семью, настоящий, старомодный (Campbell, Hallmark, Kodak и Coca-Cola). Отношения формируются подобно тем, которые существуют между любящими и уважаемыми членами семьи.
Возбужденность – энергичный, молодой, современный, необычный (Porsche, Absolut или MTV, отдают предпочтение Pepsi по сравнению с Coca-Cola). Отношения, аналогичные встрече на вечеринке с другом, имеющим такую же индивидуальность.
Компетентность – исполнительный, влиятельный, консервативный (Amex, CNN, Hewlett-Packard, Wall Street Journal). Отношения, похожие на признание достижений человека, например министра или лидера бизнеса.
Искушенность – претенциозный, богатый, снисходительный (Revlon, BMW, предпочитают Mercedes или Lexus в противоположность Mazda Miata или Volkswagen Golf). В этом случае отношения напоминают связь между влиятельными или богатыми людьми.
Бурность – спортивный, динамичный (Levi’s, Nike, но не L.A. Gear; Marlboro, но не Virginia Slims; Wells Fargo, но не Bank of America). Поддерживают отношения, подобные контактам на пикнике с друзьями, с которыми у них общие интересы.
На наш взгляд, данная классификация напоминает классические психотипы Ганса Юргенса Айзенка, основанные на свойствах нервной системы.
<…>
Данная аналогия не удивительна. Бренд задумывают, создают и контролируют конкретные люди, которые вкладывают в них не только собственные идеи, технологии, методы деятельности, финансы, но и идеологию и понимание того, как надо вести бизнес, личное восприятие окружающего мира, стиль мышления, поведения, личностные характеристики. Следовательно, бренд является носителем черт индивидуального или группового характера. Психологические особенности и даже отклонения человека или группы людей могут быть частично, а в некоторых случаях полностью перенесены на создаваемую или руководимую им (ими) компанию.
Бренд как результат проявления личности создателя
Давайте посмотрим, как характер лидера (создателя, владельца компании) влияет на стиль управления компании, корпоративную культуру, стратегию ее развития. В большинстве случаев бренды – результат реализации личной харизмы человека.
Психологические особенности создателя, а иногда и его неврологические дисфункции (не патологии, а отклонения от некой усредненной статистической середины) могут детерминировать и дисфункции самих проектов.
В компаниях, где власть сконцентрирована в одних руках, граница между человеком и организацией настолько тонкая, что любое проявление патологии наверху очень быстро распространяется вниз. Устойчивые психологические особенности поведения руководителей влияют на невротический стиль деятельности предприятия в целом. Компания начинает функционировать как некое продолжение и усиление характеристик лидера и создателя.
Чем сильнее личность лидера (иногда это владелец, иногда топ-менеджер), тем больше его поведение будет отражаться на культуре, структуре, стратегии, внешнем облике и характере (т. е. бренде) компании.
Обратимся к исследованию Манфреда Кетс де Врис и Дэнни Миллера, опубликованному в книге Neurotic Organization **. Авторы первыми предложили выделить следующие стили руководства и организации
<…>
Драматическая компания Характеризуется чрезмерной централизацией, мешающей развитию эффективной системы информации. Она слишком проста для большой продуктовой линейки и широкого рынка; не хватает влияния на уровне руководителей второго звена (табл. 3).
Возможные примеры: Virgin и ее основатель Ричард Бренсон; компания Delorean Motors и Джон Делореан.
Мнительная компания
Ее особенности – сложная обработка информации, излишний анализ внешних тенденций и централизация власти .
Возможный пример: компания Intel при председателе Энди Гроуви.
Отчужденная компания
Отличительные черты – сосредоточенность на внутренней жизни; недостаточное изучение внешнего окружения; навязанные преграды свободному потоку информации.
Возможный пример: компания TWA, ее владелец Говард Хьюз; президент Украины В. Ющенко (отчужденное поведение).
<…>
Депрессивная компания Характеризуется ритуальностью, бюрократичностью, негибкостью, чрезмерной иерархичностью, плохим внутренним общением и сопротивлением переменам (табл. 6).
Возможный пример: Disney Corporation. Смерть Уолта Диснея в 1966 г. ускорила фактическую кодификацию взглядов, вкусов и идей основателя. Подобная идеализация привела к глубокой нерешительности и кризису управленческого духа. Организация продолжала «дрейфовать» до 1984 г., пока ее не спас племянник Диснея, приведший новую команду руководителей.
<…>
Принуждающая компания
Определяется неизменными формальными правилами, сложной системой информации, ритуализированными процедурами и оценкой, чрезмерной тщательностью, точностью и иерархией, в которой личный статус руководителя напрямую связан с его должностью.
Возможный пример: корпорация Генри Форда. Пока Форд не желал приспосабливаться к изменившимся обстоятельствам и продолжал работать по старинке, компания General Motors захватила 2/3 рынка.
Данные особенности брендов нельзя воспринимать как хорошие и плохие. Скорее, их следует рассматривать как адекватные и неадекватные, комфортные и некомфортные для определенного типа сотрудников, потребителей, избирателей.