1. «Мы измеряем наши коммуникационные программы расходами на доставку в тысячу домов, высокими рейтингами или сильными впечатлениями. Мы стараемся передать сообщения и стимулы продуктивно, и не обязательно эффективно. Поэтому большинство наших методов оценки основаны на том, насколько дешево были доставлены сообщение или стимул, а не на том, оказали ли они какое-нибудь воздействие на покупателя или потенциального клиента. Сегодня мы измеряем показатели. Но завтра мы должны начать измерять результаты».
Источник: Барнс Бет, Шульц Дон. «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» (D.E. Schultz & B.E. Barnes: Strategic Brand Communication Campaigns)
2. Современные системы профессионального обучения учат специалистов-коммуникаторов использовать схему, инструмент, технологию, прием – но не реальную внутреннюю составляющую любого общения: внутреннее состояние, намерение, стремление передать определенное сообщение.
А если человек не испытывает по-настоящему сильного (человеческого!) желания передать ту или иную мысль, информацию, идею, он не может качественно сделать это и как специалист.
Ричард Бренсон (создатель торговой марки Virgin) называет первое правило ведения бизнеса: «Иди на поводу у своей страсти». Без вложения внутренней энергии коммуникация становится неправдивой, бессмысленной, декларативной.
3. Этому внутреннему желанию тем более неоткуда взяться, если коммуникация отдается на сторону – агентствам, специализирующимся на том или ином виде коммуникаций: events, спонсоринг, онлайн-сети, онлайн-игры и т.д. Откуда у агентства появиться внутреннее желание сделать невозможное: реально привлечь для бренда аудиторию? Их задача: отработать свою технологию так, чтобы у заказчика не возникло претензий прежде всего к формальному качеству исполненных работ.
4. Если же личность-коммуникатор выступает от имени личности-бренда, им обоим понадобится контекст: своей идентичности, философии, аутентичности.