1. Коммуникация бренда представляет собой разновидность деятельности, не стандартизированной профессиональной деятельности. В любом виде деятельности цель, действие и метод суть одно, но в коммуникации, как в особом типе деятельности, метод явлен максимально, он дан развернуто, explicit. Если, например, бренд производит сыр, само производство существует для целевой аудитории implicit, в свернутом (информационно) виде. Коммуникация – скажем, в пиар-материалах – как раз и призвана убедить потенциальных потребителей в том, что производство сыра технологично, качественно, и, соответственно, требует их одобрения. Однако раскрыть технологию производства сыра в пиар-материале довольно проблематично: скорее, здесь нужно убедить, что такая технология есть и она соблюдается. При этом аудитория должна верить пиару «на слово», проверить достоверность пиар-сообщений, как правило, нет возможности. Даже если, скажем, аудитория получит другие факты, например, о несоблюдении технологии производства сыра, аудитория всё равно делает выводы не о самой технологии, а скорее об убедительности полученных фактов. Редко кто захочет внедриться глубоко в понимание технологии производства сыра, а соотнести это понимание с положением дел на конкретном производстве у реципиента всё равно нет никакой возможности (если только он не эксперт-аудитор, конечно). Таким образом, «выводы об убедительности фактов» совершаются реципиентом в плоскости коммуникации, более того: сами эти выводы являются «производственным» элементом коммуникации, в которой участвуют отправитель сообщения и его реципиент.
2. Приведенную выше особенность коммуникации, как вида деятельности, можно использовать в ИБК. Коммуникация становится таким видом деятельности, в котором участвует бренд и его аудитория (если участвует), это их общая деятельность, в которой они так или иначе являются партнерами. Независимо от того, получат ли факты, представленные брендом, оценку аудитории как «убедительные» или не получат, аудитория уже включена в деятельность по верификации этих фактов, она уже – «в деле», в деле коммуникации.
3. Успех (цель) коммуникации, которую инициирует бренд, неотделима от технологий (метода) деятельности (коммуникации): в приведенном выше примере убедительность фактов обусловливается их доказательностью, а доказательность обусловлена «качеством смысловой сборки«, то есть качеством текста в сообщении.
4. В коммуникации все условия даны: реципиент так или иначе сам способен оценить качество технологии (метода) – коммуникационной технологии. Если качество коммуникации, качество отдельного сообщения, реципиента удовлетворяет, он делает себе "пометку": «cool», «круто», – обычно даже не замечая того, что так в целом он одобряет того, кто инициировал эту коммуникацию, то есть бренд.
5. Для бренда важно формировать образы «крутых» действий, делая свидетелями этих действий свою целевую аудиторию. Для бренда важно наращивать количество таких образов действий. Чтобы обеспечивать требуемый «вал» таких действий, бренд может использовать внерыночные коммуникации: просто увеличивая на порядок количество cool-оценок образов его действий в самой коммуникации. При этом необходимо фокусироваться не столько на содержании коммуникации, сколько на ее технологии – поскольку именно технология является предметом оценки, в том числе cool-оценки для образа действия. Это является самым важным, принципиальным, моментом в ИБК. Собственно говоря, это косвенно подтверждается ключевым трендом в рекламе последних десятилетий: можно отклоняться от темы продукта, но нельзя отклоняться от качества сообщения (включая сценарную разработку): оно всегда должно оставаться высоким. Другими словами, можно варьировать образ бренда-продукта различными коммуникационными действиями, однако «технологическая» результирующая образов этих действий в рекламной коммуникации всегда должна обеспечивать знак «плюс» в оценке ЦА.