1. Проблема внерыночных коммуникаций заключается прежде всего в неразработанности критериев их эффективности. Как результат, специалисты инетгрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) сразу попадают в систему, которая направлена на выкачивание из компаний рекламных бюджетов. В этой парадигме действий важнее не полезный эффект коммуникаций, а сам факт того, что коммуникации в запланированном виде состоялись.
2. Не меньшая проблема заключается в неразработанности технологий коммуникаций. Коммуникации бренда на современном этапе осуществляются, как правило, в виде реализации отдельных техник; технологией можно назвать лишь ИМК, однако их эффективность вызывает, как минимум, ряд вопросов. ИМК, по сути, лишь систематизируют действующие техники, определяют операции по подбору нужной техники в той или иной ситуации и задают критерии эффективности их совместного использования.
Настоящая система является в первую очередь системой постановки задач, для каждой из которых в системе продумывается решение, которое только после этого воплощается в виде техники, способа, метода и так далее. Отсутствуют эффективные методики обучения различным способам решения типовых задач.
3. Специалист в области ИМК знает, как показать свою активность и правильно выстроенную деятельность, но не знает, как добиться реального внимания и отношения ЦА к бренду. Экономисты компании заставляют его демонстрировать промежуточные цифры – контактов, рейтингов, охватов и так далее. На итоговые показатели (например, продаж) претендует слишком много подразделений кроме коммуникационного, и сама по себе задача вычленять фактор результативности по отдельности весьма спорная.
Однажды топ-менеджеры крупной компании-ритейлора собрали совещание руководителей региональных подразделений, на котором в приказном порядке «предложили» перейти на новый принцип мотивации. Вместо ключевого фактора «выполнение плана» в расчет шел фактор «занятого места» филиала среди всех членов сети. Другими словами, объясняли топ-менеджеры, вместо того чтобы «бежать на цифры» (то есть цифры плана) подразделениям предложили «бежать наперегонки». Таким образом, по мнению топ-менеджеров, они выполнили свой функционал: создали новый управленческий механизм, а руководители филиалов должны теперь выполнять свой. В свою очередь, региональные представители отнеслись к идее центра достаточно индифферентно: ведь изменилась только форма оценки, а сама технология работы осталась прежней. В самом деле, от того что меняются правила соревнований, спортсмены быстрее не бегут. Важна технология, которая приносит результат: тренерская методика, система подготовки.
4. Рекламное агентство экономически не заинтересовано в наращивании технологий без увеличения бюджета. Однако увеличивая бюджет, заказчик потребует показать эффективность его расходования в цифрах – и здесь РА столкнется с теми же проблемами, которые мы сформулировали выше для специалиста ИМК.
5. Специалист НКО больше заинтересован в реализации той идеи, которой занимается его организация, интересы бренда стоят на втором месте. Нередко специалист НКО рассматривает компанию-бренд исключительно как финансового донора, а не как поле вызовов для максимально эффективного достижения совместных целей. Не пытаясь понять специфику коммерческой деятельности компании, не утруждая себя решением «чужих» задач, специалист на самом деле упускает возможность сделать свой проект уникальным, глубоко продуманным; в результате проект остается без настоящей внутренней энергии его реализаторов. Есть много задач (использовать коды, близкие для потребителя, проявлять черты личности, создавать поле выборов в социальных проектах, аккомодировать неконтролируемые сообщения рынка и т.д.) в разных ипостасях бренда (сообщения бренда, обратные контакты с брендом, ассоциации с брендом, структуры бренда, виды деятельности бренда, социальный капитал бренда…). Однако их последовательное решение, в той или иной степени успешное, представляет собой форму работы менеджерского сознания, которого для ИБК может и не хватить.
6. В свою очередь, субъектами рынка внерыночные коммуникации воспринимаются как обычные социальные проекты. Что совсем не способствует развитию технологий внерыночных коммуникаций. Практика социальных проектов в России находится в запущенном состоянии. Бренд-менеджер тысячу раз подумает, предлагать ли руководителю выступить с социальной инициативой, еще и потому, что так у того появится лишний повод подумать о полезности самого бренд-менеджера и его направления в целом. Причина проста: любой социальный проект воспринимается бизнесом в первую очередь как трата, а не вложение средств. Более того, похожее отношение выработалось и к рекламе: владельцы внутренне воспринимают рекламу в большей степени как своеобразный рыночный «налог» на бизнес, как раз и навсегда данную статью затрат.