Источник: «Витающие в облаках». Автор статьи: Sue Elms, Executive Vice President, Head of Global Brands компании Millward Brown
1. Компании тратят большие деньги на бренд-коммуникации, так как понимают их жизненную важность благополучия марки. Задачи маркетологов остаются прежними: сформировать предпочтения к бренду среди потребителей и удержать их в длительной перспективе.
2. Однако сегодня как никогда велик риск, что коммуникация не попадёт в цель или будет ослаблена воздействием неконтролируемых факторов.
Без сомнения, в современном мире брендам приходится преодолевать множество препятствий на пути к доверию аудитории и достижению привлекательности в глазах потребителей. Нам нужно обрести более глубокое понимание сущности клаттера и нестабильности в нынешнем мире коммуникаций, а также того сильнейшего влияния, которое эти явления оказывают на рекламное воздействие. И хотя термин «Облако» уже знаком аудитории в контексте «облачных технологий», мы считаем, что он также представляет собой удачную метафору для описания изменчивой и непредсказуемой смеси из сообщений и их воздействия на современного человека.
Клаттер*
* скопление однородных рекламных единиц в одном пространстве, обычно сливающихся в одно малопонятное сообщение
3. Общая тенденция такова, что всё больше клиентов используют всё большее количество средств для коммуникации с растущим числом потребителей, используя всё более разнообразные способы. Рост популярности сети Интернет влечёт за собой рост возможностей для коммуникации, причем, как для существующих, так и новых рекламодателей, привлечённых низкой входной стоимостью канала. По нашим оценкам, доля с дисплейной (медийной) рекламы, с которой сталкиваются пользователи Интернета составляет, по меньшей мере 40%. Сколько сообщений теряется во всём этом шуме! Все мы знаем о вреде клаттера ТВ-рекламы, но в рекламе на радио, в прессе, на плакатах и наружной рекламе его десятилетиями было ещё больше.
4. Люди привыкли к нему и научились вычленять крупицы нужных им данных из массы бесполезной информации. В ответ на возрастающий информационный поток люди просто — подсознательно — переключаются на более высокий уровень избирательности. Результат налицо. Мы наблюдали, какой эффект оказывали разные уровни информационного шума на телевидении в разных странах: чем больше шум, тем сложнее среднестатистической рекламе через него пробиться. Обратите внимание: именно «среднестатистической». Реклама, которая находит отклик у аудитории, может значительно превзойти более слабых соперников по эффективности. Но производство рекламы выше среднего качества — это то, о чём проще сказать, чем сделать.
Нестабильность
5. Раньше конкурирующие между собой рекламодатели действовали по схожим планам. Они сражались за умы и сердца потребителей на одной и той же территории в одно и то же время. Однако теперь клиенты сочетают отдельные кампании с длительными программами вовлечения. Результатом этого стало то, что методы распространения рекламных сообщений стали более разнообразными как с точки зрения средств, так и времени. Рекламодатели приспособились к изменениям в потребительском поведении. Поисковики и социальные сети с их сервисами дают людям больше возможностей узнавать о продуктах и услугах, в т.ч. и друг у друга. Людям стало легко проводить собственные исследования или получать советы от экспертов.
Обычный онлайн-поиск выдаёт массу вариантов, выходящих за рамки брендов, доминирующих на рынке. Кто-то может выбрать продукт, выпускаемый под брендом дилерской сети, просто потому что ему сказали, что он ничуть не хуже. Другого привлечёт предложение занятного новичка в категории. Третий в поиске тура по путёвке решит сменить курс и разработать свой собственный маршрут, а особо творческие люди могут вдохновиться рекомендациями из онлайн-форума и самостоятельно приготовить хумус. На любой стадии по пути к покупке потребитель может отклониться от курса. Трудно сказать, где и в какой момент человек может столкнуться с новой идеей или сообщением, которое введёт его в замешательство или склонит чашу весов в пользу конкурента. Как сказала бы моя дочь, «Никакой системы!» Как можно управлять коммуникациями в таких условиях?
Новая модель: облачное мышление
6. Мы считаем, что участники рынка всё же могут добиться успеха в этом новом мире. Однако успех потребует нового образа мышления, который приведёт к новой модели коммуникации и передачи сообщений. На наш взгляд, нужна другая парадигма, которая бы принимала во внимание не только потребителя и информационные средства, но и среду, в которой существуют современные потребители. Размышляя о комплексной инфраструктуре коммуникации будущего, мы пришли к удачной метафоре «облака», упомянутой выше.
Облако — это общий шум, окружающий любого человека. «Облако» каждого включает в себя все факторы влияния, оказываемого на человека и способного воздействовать на восприятие бренда. Это влияние может оказываться в любое время, в любом месте и при помощи любого механизма. Оно включает в себя коммуникационную деятельность бренда и его конкурентов, опыт отношений с брендом, информацию, получаемую из СМИ, а также мероприятия, проводимые в магазине.
7. «Облако» различается по плотности в разное время и разных местах и всегда находится в движении, так как под действием господствующих ветров различные его элементы приближаются к находящемуся в его центре человеку или удаляются от него.
8. «Облако» сопровождает каждого человека во всём многообразии его повседневной деятельности, будь она хорошей или плохой, интересной или скучной, запланированной или спонтанной. «Облачное мышление» даёт нам возможность реально, без излишней самонадеянности оценивать восприятие брендов потребителями. Каждый отдельный бренд в лучшем случае занимает крошечную часть «облака» человека, а степень оказываемого им влияния будет зависеть от частоты контактов с человеком, а также от того, насколько сильный отклик эти контакты в нём вызовут.
Коммуникационные принципы будущего
Если рассматривать инфраструктуру коммуникаций в виде «облака», то это поможет нам обозначить ряд ключевых принципов коммуникационного планирования.
9. Всегда отслеживайте, что сейчас представляет собой бренд
Сильные бренды должны что-то олицетворять, особенно в современном мире с его сложной структурой и взаимосвязанными элементами. Но «облако» усложняет эту задачу. Даже сильным брендам непросто сохранить в нем свою целостность в условиях большого количества мест соприкосновения с потребителем и противоречивых впечатлений от таких встреч. В своих попытках установления связей с людьми маркетологи должны помнить, что есть совсем немного потребителей и немногим больше брендов, которые сейчас можно назвать «tabula rasa» (лат. — чистая таблица). Консьюмеры всегда будут сопоставлять свои впечатления от бренда с своими личными ассоциациями, полученными от элементов своего «персонального облака». Именно в раскрытии этих ассоциаций, формирующих фон отношений с маркой, заключается секрет для брендов, которые надеются войти в резонанс с потребителями. В этих условиях чрезвычайно важно в каждый отдельный момент знать, что стоит за брендом, на каком фоне он взаимодействует с потребителем. Поэтому трекинг в той или иной форме становится ещё более важным инструментом маркетинга. Он помогает в реальном времени оценивать интенсивность эмоций и объём знаний, связанных с брендом, а также опыт людей отношений с ним.
10. Определите центр притяжения
Для таких заслуженных брендов, как Кока-кола и Харлей-Дэвидсон, «фоновые отношения» уже давно сформировались в «дооблачную эру». Они становятся «центром гравитации» под действием таких сил как идеал бренда, позволяющий людям инстинктивно узнавать его и то, что он олицетворяет, в любом воплощении, где бы они его не встретили. Таким знаковым брендам не нужно тратить время и деньги на создание новой коммуникационной политики. Однако «вновь прибывшие» бренды или те, что борются за свое выживание, не смогут избежать этих затрат. Им придётся найти способ создать свой собственный «фон» и закрепить его в «облаке».
11. Формируйте значимые совпадения
Иногда люди намеренно вступают в контакт с брендом, например, когда они его используют, приобретают, исследуют или обсуждают с кем-то другим (особенно, когда они ещё в поиске). Чем чаще это происходит, тем лучше будет себя чувствовать бренд — пока он соответствует ожиданиям потребителя после того, как был выбран и приобретён.
Фактически, одной из грубейших ошибок маркетинга является отсутствие бренда там, где его ищут. Раньше мы могли рассчитывать на телевизионную рекламу, как на первый импульс, который побуждает потребителей реагировать на ту или иную деятельность бренда. Кроссмедийные оценки со всей очевидностью показывают, что предварительное воздействие при помощи телерекламы значительно усиливает отклик на другие активности, связанные с брендом. При этом эти активности способны в этом случае обеспечить более глубокое взаимодействие с маркой, чем телевидение само по себе.
Когда стоит особенно трудная задача — например, выходе на рынок или поиск новой ниши — важность воздействия на потребителя при помощи различных информационных средств трудно переоценить. Но сегодня добиться гармоничного взаимодействия совокупности этих средств в течение определённого периода времени будет особенно трудно.
Гораздо больше усилий придётся потратить на понимание жизненных реалий потребителей и на поиск моментов, когда они открыты для восприятия бренда и когда бренд-коммуникация будет уместной. С другой стороны, цифровые технологии предоставляют всё больше возможностей бренду стать частью жизни потребителя в самых разных местах и ситуациях. Это должно помочь рекламодателям, обеспечив значительно больше контекстуальных возможностей для общения: в автобусе, в кофейне, в пабе, в зале ожидания.
12. Извлекайте максимум пользы из каждого контакта
Непосредственно притягивать или отталкивать потребителей, окружённых «облаками», — слишком сложная задача для брендов. Поэтому лучше воздействовать на людей при помощи небольших «толчков», когда потребитель сталкивается с множеством воплощений бренда в различном порядке в течение определённого времени.
В коммуникациях необходимо будет отказаться от практики изложения историй в пользу содействия процессу, в ходе которого люди сами собирают по кусочкам общую концепцию из длинного шлейфа связанных между собой деталей. Сложность будет состоять в том, чтобы гарантировать, что любая комбинация элементов, полученная в любом порядке, будет эффективной, и что любые пробелы в представлении (даже если кто-то пропускает всю телевизионную рекламу) не будут иметь большого значения. Хотя конкретные задачи могут различаться, каждое впечатление от бренда должно оставаться верным его главной идее. Оно должно быть предназначено для привлечения других впечатлений и ассоциаций из «облака». Жизненно важным станет поиск того, что будет работать через каждую связь. Иконографика, символы, языковые идиомы и неявные связи станут намного более важными для поддержки передачи мощных и взаимоусиливающих впечатлений от бренда.
13. Избавьтесь от «псевдонаучного» медиа-плана
В будущем маркетинговые кампании не будут иметь ярко выраженных этапов: начала, середины и конца. Уже сейчас мы наблюдаем движение от кампаний к непрерывным коммуникациям. Уже сейчас есть клиенты, которые просят оценить существующие социальные программы, в контексте с интеграцией бренда, а также спонсорские программы и рекламную деятельность, способствующие более эффективному выполнению своих задач. Хотя в оценке реакции на деятельность рекламодателя на рынке всегда будет достаточно научной методологии — анализ цифровых информационных средств это подтверждает — планирование должно стать более творческим, согласованным и смелым.
Медиа-планирование будет направлено на распространение различных форм брендированного контента, причем они будут актуальны на всех стадиях принятия решений, вне зависимости от порядка их предъявления потребителю. Ставкой в игре будет доля в «облаке». Можно ожидать, что визуальное представление маркетинговых усилий будет более вдохновляющим, чем сегодняшние наполненные цифрами таблицы Excel с результатами медиа-исследований.
Заключение
14. Облачное мышление помогает нам лучше понять сложность мира коммуникаций настоящего и будущего. Понимание этой сложности жизненно необходимо, если мы хотим помочь брендам стать более успешными. Облачное мышление поощряет творческое, согласованное и смелое планирование как в одном, так и в нескольких направлениях. В результате нового образа мышления и порождаемого им планирования бренды будут иметь возможность создавать прочные и искренние связи с потребителями в постоянно меняющейся среде. Благодаря этим связям бренды смогут построить прочные и длительные отношения с потребителями, ведущие к финансовому успеху.