Источник: Мориарти С., Бернет Дж. (Burnett, John & Moriarty, Sandra) Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход
Помимо того что внимание является функцией останавливающей, а поддерживаемый интерес является необходимым для протаскивающей функции, эффективная реклама также обладает закрепляющей функцией, — она фиксирует передаваемые сообщения в голове человека. Если вы не можете вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можете вспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с таким же успехом мог бы вообще не давать рекламы. Пусть универмаг рекламирует распродажу свитеров определенной марки. Когда вы приходите в отдел одежды, важно, чтобы вы вспомнили, свитера какой марки распродаются. Как происходит этот процесс?
Наша память похожа на архив для хранения документов. Мы смотрим рекламу, извлекаем те ее части, которые нас интересуют, а затем находим соответствующую категорию в нашем умственном хранилище, чтобы положить туда этот кусок информации. Сам фрагмент, к несчастью, может совсем не походить на исходную информацию, потому что наш ум изменяет его, чтобы приспособить для нашей собственной системы интересов и представлении. Неделю спустя мы можем и не вспомнить, что у нас есть измененный фрагмент, помеченный «распродажа свитеров», или мы окажемся не в состоянии найти его в своих архивах. В голове большинства из нас существует беспорядочная система хранения информации. Подсказка, вроде приглашения на праздничную вечеринку, может напомнить вам о распродаже свитеров, потому что вы планировали надеть свитер на эту вечеринку. Подсказки спускают память с крючка, выталкивают информацию из папок и выдвигают ее на передний край нашей памяти. Когда вам нужны батарейки, медная крыша напомнит вам о батарейках марки «Duracell».