Источник: Роллинс Нита, Муни Келли. Открытый бренд в мире, который построил Веб
1. Бренды рискуют потерять культурную актуальность в интернет-мире, потому что они переходят на модные технологии без развития свежего взгляда на новую разновидность интерактивного клиента. Что еще хуже, некоторые бренды просто ожидают, пока «открытый сезон» пройдет или ситуация хотя бы станет менее хаотичной, будет представлять меньшую угрозу для полностью срежиссированного успеха, которым они пользовались в течение долгого времени. Сопротивление маркетологов, столкнувшихся с ускоренными изменениями и отсутствием ресурсов для поддержания темпа, вполне объяснимо.
2. Однако новые рыночные условия, описанные Томасом Фридманом в книге «The world is flat: A brief history of the twentieth century», требуют новой модели брендовых коммуникаций, основанной на взаимодействии и сотрудничестве – вместо старой вертикальной модели управления и координации, высшим выражением которой был тридцатисекундный телевизионный ролик. Настоящий риск для брендов в наши дни создается отсутствием открытости.
3. Стандарты взаимодействия с потребителем подняли такие новаторы, как Youtube, Flickr, MySpace, Digg; они переопределили культурную активность и проложили пути для совместного создания брендов, социальных сетей, народной журналистики и т.д. Теперь потребители ожидают от брендов более быстрого и гибкого взаимодействия, более качественного контента и расширенных возможностей, которые позволяют потребителям обмениваться идеями, говорить и быть услышанными.
Мировоззрение закрытого бренда | Мировоззрение открытого бренда |
Направлен на потребителей | Содействует развитию сообществ потребителей |
Монолог | Диалог |
Информирование | Участие |
Push-методы | Pull-методы |
Ассортимент назначается | Ассортимент определяется на основании общения |
Служба поддержки клиентов | Эффективное самообслуживание |
Сценарные коммуникации | Прозрачные коммуникации |
Периодическая обратная связь по запросу | Обратная связь в режиме 24/7 |
Создается маркетологами | Создается совместно с потребителями |
Управление брендом | Попечительство над брендом |
4. Хотя некоторые ведущие бренды сегодняшнего дня продолжают успешно существовать, придерживаясь своего текущего маркетингового курса – полной изоляции в своей герменевтической вселенной от растущего влияния потребителей, — в их броне культурной отсталости скоро начнут появляться трещинки, это лишь вопрос времени. Бренды станут уязвимыми для давления, исходящего не только от творчески мыслящих потребителей с коллективным складом ума, но и от более гибких, не боящихся рисковать конкурентов. Даже бренды-исполины предыдущего и текущего веков не смогут устоять против такого количества инициаторов перемен. Закрытые бренды падут под напором пассионарных, влиятельных потребителей, которые хотят, чтобы их бренды были открытыми – или их не было вообще.