Источник: Берг, Берер: «Крутые» всегда остаются «крутыми». Брендинг для поколения Y
Характеристики поколения Y:
1. Родились в 1980-2000-х годах. Их личное пространство организовано как персональный канал коммуникаций, выведенный в Интернет. Их общение, впечатления, полученные знания, удовлетворенные потребности и другие составляющие жизни реализуются в большей степени благодаря цифровым устройствам и технологиям.
2. Прекрасно разбираются в маркетинге и требовательны к рекламе, как никто до них.
3. По численности в три раза превышают предыдущее поколение X, значительно сильнее влияют на общество и бизнес.
4. Им нужны постоянный стимул и новизна, нуждаются в немедленном поощрении.
5. Испытывают потребность в постоянном информационном допинге, который предоставляют современные технологии связи («встал утром – сразу включил компьютер или телефон»).
6. Синдром маленького императора. Относятся к своим детям, как к друзьям, а не как к подчиненным. Дети стали больше влиять на то, как их родители совершают покупки.
7. Самоидентификация происходит с прямым участием брендов. В крайнем варианте: личность = набору брендов. «Ты – это то, что ты выбираешь». Отождествление с брендами происходит в подростковом возрасте как результат развития мозга.
8. Идеализм и активная деятельность.
9. Как потребители высшего порядка, потребительски видят мир. В разрозненном информационном мире они составляют свои цепочки связей; информация заменяет им понимание. Не знают ничего досконально, зато имеют отрывочное представление обо всем.
10. Более склонны к тратам в магазинах, чем предыдущие поколения.
Для поколения Y осталась всего одна оценка бренда: крутой он или не крутой (cool или не cool)
Что должен учесть крутой бренд:
- Главные источники, из которых можно получить информацию о том, что круто, — это социальные сети, сверстники, телевидение, магазины, реклама и музыкальные фестивали.
- Быть крутым – это уже не значит быть бунтарем.
- Нет смысла охотиться за «крутизной». Лучше пользоваться умами и способностями молодых людей, используя их в добывании «крутизны» (совместное творчество).
Что должен делать крутой бренд:
- Быть таким, каким его хотят видеть потребители.
- Создавать открытые системы и вовлекать в них участников идеей совместного творчества.
- Научиться влиять на общественное мнение сообществ потребителей, организованных в онлайне.
- Создавать условия для самолюбования потребителей; научиться делать своих потребителей «звёздами».
- Ценить роль своих сотрудников, которые являются защитниками и проводниками их ДНК (культуры бренда).
- Не просто предлагать товар, а помочь потребителю создать свой стиль.
- Обладать четко определенным содержанием и поведением, отстроенным от других брендов; стать аутентичным прибежищем для потребителя, который ищет сам себя.