1. Формула «Канал + Контент + Культура» (ККК) решает задачи бизнеса, отталкиваясь от особенностей психологии целевой аудитории. Такую форму маркетинга в социальных сетях мы определили как шоу-маркетинг.
2. Одна из главных потребностей современных людей – во внимании и положительной оценке со стороны других людей. По этой причине возникают «посты», «лайки», «рейтинги» в социальных сетях, стремление засветиться в значимых событиях, эйфория от соприкосновения с известными персонами-брендами и тому подобные вещи.
3. Если люди поверят, что в коммуникациях ККК у них будет реальная возможность добиться признания, известности, пусть даже на локальном уровне, они будут участвовать в этих коммуникациях.
Бренд может дать возможность субъекту начать действие, осуществив сдвиг мотива на цель (психологический прием): участие в действиях по признанию может стать не менее ценным, чем само признание.
«Кроме собственности, бренд отражает сущность потребителя и его уверенность в том, что бренд помогает упрочить его место в обществе. Таким образом, бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель». (Шульц)
4. Можно сфокусировать внимание субъекта даже не на самом мероприятии, а на формальных аспектах этого мероприятия, продолжив тем самым сдвиг мотива на цель. Во внутренних коммуникациях компаний особую важность приобретает даже не сама идея мероприятия, а элементы его формы: информационный повод, сюжет, яркие «фишки», «картинки» действий, оформленные в пост-материалах. Специалисты внутренних коммуникаций должны быть нацелены на получение от мероприятия богатого и интересного контента.
5. Человек не может получить известность без контента. Известность приобретается контентом с вирусным потенциалом, достаточным для Большой сети, однако создать такой контент по заказу крайне сложная задача, и решить ее редко кому удается. Однако одноразовые всплески внимания субъекта к бренду в любом случае не так эффективны, как постоянный (через повторение) контакт субъекта с брендом через сетевые платформы бренда.
«Хотя наибольшего успеха добиваются бренды, формирующие чувство принадлежности к определенному сообществу, для сегодняшних потребителей одной ассоциации «сообщество/бренд» оказывается недостаточно. Сейчас и до, и во время, и после покупки потребители напрямую общаются друг с другом посредством блогов, рецензий и других интерактивных средств. Они обмениваются мнениями расшевеливая творческие способности друг друга; контроль за информационными посылами и ценностями, которые когда-то создавались и распространялись брендами, переходит в их руки. Эти цифровые коммуникации «среди равных» начали постепенно затмевать бренды в качестве признака столь желанной принадлежности к сообществам, какими бы эфемерными или абстрактными они ни были. Чтобы успешно пережить этот сдвиг отношений, это цифровое смещение, бренды должны участвовать в «племенных обычаях» сетевых потребителей на их родной почве. Бренды должны поддерживать те сообщества, которые проявляют максимальную привязанность к ним – и даже создавать свои собственные». (Муни)
6. Платформа бренда действует по аналогии с Большой сетью. Платформа способна дать не «абсолютное» признание, а относительное – в группе, сформированной на этой платформе.
«Под влиянием доморощенной известности – особенно среди веб-знаменитостей – начал сдавать позиции даже высший авторитет в области культуры инновационных технологий – журнал «Wired». По словам Криса Андерсона, главного редактора журнала, угроза конкуренции со стороны i-граждан, находящихся под влиянием своих знаменитостей, весьма реальна. «Wired не проигрывает ни одному отдельному блогу. Однако мы теряем читателей под напором целой армии блогов, каждый из которых обладает весьма узким кругом читателей. Микрокругом. Даже нанокругом. Но сама армия слишком многочисленна, чтобы ее можно было сосчитать». (Муни)
Знаете ли вы, как и где ваши потребители взаимодействуют с рядовыми и элитными i-гражданами? Обнаружили ли вы их общие характеристики и научились ли использовать их в своих интересах?
«Конечно, я хочу быть знаменитой. Хочу, чтобы все знали, кто я такая. Хочу, чтобы все знали мою биографию. Хочу, чтобы все знали, чего я могу добиться, если захочу. Я всегда мечтала сделать что-то такое, отчего стану в высшей степени популярной. Думаю, я уже знаменита в школе». – Лора, 15 лет.
«Возможно, я не богат, но я могу повлиять на стольких людей, что вы себе и представить не можете. Если компании будут относиться ко мне так, как я хочу, все будет нормально». – Мэтью, 21 год.