1. Кризис рекламных технологий нарастает по мере созревания рынка, пресыщения потребителя и неизбежного увеличения объема рекламных сообщений. Современный потребитель не желает быть объектом манипуляции и сознательно избегает рекламного воздействия. Он чувствует себя способным самостоятельно принимать решение. Потребитель больше не верит рекламе, а маркетинговые бюджеты переходят лимит экономической целесообразности.
2. Чтобы маркетинг смог выйти из глобального рекламного кризиса, должна измениться сама идеология рекламного сообщения. Оно должно трансформироваться и перейти от опосредованного, безличного обращения (односторонняя модель коммуникации) в зону личной коммуникации с целевой группой через каналы прямого двустороннего сообщения. Достижение маркетингового эффекта в современных условиях возможно благодаря применению нового профессионального инструментария и модернизации коммуникативных каналов.
3. Создатели рекламы увидели в покупателе личность, признали его активную роль в процессе коммуникации с продавцом. Изменилась сама модель коммуникативного акта: трансакция «товар-потребитель» преобразовалась в установку «продавец-покупатель». Продажи смещаются от стандартных к гибким предложениям, от прямолинейных сделок к отношениям. Модный термин «отношенческий маркетинг» включает в себя идею стратегического взаимодействия с клиентом: customer lifetime value – «пожизненной ценности клиента».
4. Особую актуальность приобретают маркетинговые коммуникации на уровне формирования положительного общественного мнения. Один из популярных способов – создание «комьюнити», своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность покупателей и более тесно связывает их со знакомой им торговой маркой.
5. В противовес декларативным рекламным коммуникациям владелец бренда может запустить механизм автономного генератора потребительской активности, соединив с брендом добровольных приверженцев и активистов. «Комьюнити» предоставляет продавцу не просто альтернативный доступ к потребителю, а возможность полноценного общения на качественно новом уровне. Именно работа в «комьюнити» дает маркетологу возможность использования так называемого how to маркетинга («давайте разберемся, как нам решить эту проблему» вместо «купи меня»). Она решает задачу эффективного маркетинга по одной из базовых потребностей: быть услышанным и признанным. Если мы утверждаем, что будущее за теми средствами маркетинга, которые умеют обращаться к потребителю в нужном месте и в нужное время, то «комьюнити» приближает цель коммуникации именно к этому формату.
6. Самое сложное – это выбрать правильный (интересный одновременно и для бренда, и для аудитории) формат общения: со ставкой на онлайн, с возможностью для каждого участника коммуникации получить оценку и подтверждение своей оценки, влиять на остальное комьюнити или даже на более широкие слои общества. В процессе коммуникации участник самостоятельно вырабатывает свою позицию и отношение к бренду. В итоге бренд получает либо лояльного клиента, либо передаточное звено для связи с другими представителями целевой аудитории.