1. Существенным противоречием в системе бренд-коммуникаций является декларативый характер созданного сообщения.
В соответствии с теорией коммуникаций, необходимо ориентироваться на ценности ЦА, что воплощается обычно самым примитивным способом: декларацией этих ценностей. За такой способ взаимодействия с целевой аудиторией люди во все времена презирали политиков, однако коммерческие бренды пошли по этому же пути. Декларация ценностей сама по себе не вызывает у человека желания эти ценности разделить, общие слова не работают. Чтобы рассказать аудитории о чувствах, автору требуется быть убедительным, а значит, необходимо самому их испытать. Иначе фальшь будет разоблачена, и у фальсификатора появится «репутация» лжеца или пустомели. Нужно ли это бренду?
Чувства – результат внутренней работы, которую ведет в своей жизни личность, а значит бренд не может не быть личностью! Без внутренней работы, без реального решения возникающих ситуаций, человек лишь до поры может заниматься показухой. Во внешнем информационном поле это происходит по той же логике, что и среди знакомых. Раскручиваемый в масс-медиа образ героя может в один момент «сдуться».
Бренды уверены, что слова можно отделять от дел бесконечно, однако это не так. Свой выбор нужно доказать делом. Убедить, что твой – заявленный – интерес к чему-то в этом мире подтверждается фактами, событиями, делами.
«Маркетинговое сообщение прямо или косвенно дает понять: «Ты играешь в ЭТОМ мире, если…» Правильно, только если ты с нашим брендом. Только с новым Axe дорога от дома до работы может стать увлекательной аркадой с виснущими на шее девушками. Только на внедорожнике Land Rover тебе доступны настоящие приключения. Только с мобильником, подключенным к «Мегафону», можно сыграть в наиболее реалистичную версию T e Sims, в которой «будущее зависит от тебя». И стать таким же крутым, успешным, модным, сильным, здоровым (нужное подчеркнуть), как и герои рекламного мира, показанного за 30 секунд. Стать одним из этих героев. Бренд в этих играх – как входной билет. Одна проблема: входной билет есть, а входить некуда. Как бы ни старались разработчики рекламы, потребители чаще всего понимают: покупка Roverbook и ощущение первопроходца – две большие разницы; брызганье дезодорантом не сделает из человека секс-бомбу; а в команду «Несквик» верят только маленькие дети. Хотя очень хочется. Хочется быть сильными, успешными и красивыми, готовыми к дальней дороге, полной приключений, и романтическому вечеру при свечах. Не разрушайте иллюзию! Продолжите коммуникацию, не ограничивайтесь 30 секундами эфирного времени или полосой А4 печатной рекламы, дайте вашим потребителям возможность спасать мир и быть в нем суперагентами. Пусть это будет всего лишь придуманный мир. А если сможете хоть где-то, в чем-то переплести его с миром реальным – будет вообще здорово! Места таких переплетений есть, и возможности интерактивного взаимодействия с каждым годом только расширяются». (Попов)
2. Еще одна серьезная причина недобора доверия бренду: условность, искусственность жизни в Большой сети – в отличие от жизни в малых сетях: в сообщениях от родственников, друзей, товарищей, одноклассников, коллег и так далее. Нашему народу вообще свойственно недоверие к официальным, в том числе вообще к любым внешним, источникам информации и, напротив, доверие к неофициальным каналам.
«Бренды играют вторичную роль в обращении Поколения Y к новым культурным приоритетам: их огромные, многоуровневые социальные сети жизненно важны для поддержки, диалога и обмена мнениями. Механизм распространения сведений о брендах, который когда-то инициировал потребительский процесс, сейчас вообще утрачивает эффективность по многим причинам, включая сдвиг по времени и разрастание каналов передачи информации. Но для Поколения Y в особенности традиционные брендовые коммуникации воспринимаются как «белый шум», подлежащий активной фильтрации. В 2006 году компания EdelmanStudy выяснила, что доверие к мнению «такого же человека, как я», поднялось с 20 процентов в 2003 году до 68 процентов в 2006 году – более чем в три раза!» (Муни)
Представитель целевой аудитории больше поверит работнику предприятия, чем его пресс-службе. А на практике почти все сообщения, которые сознательно генерирует бренд, по форме представляют собой официоз в том или ином виде.
«Если i-граждане обращаются друг к другу за новостями и мнениями, вместо того чтобы полагаться на официальные и традиционные источники (включая сами бренды), это объясняется не только бодрящей новизной доступа к нефильтрованному сетевому сообществу. Рост доверия в одноранговой сети связан с падением доверия к традиционным культурным авторитетам и учреждениям – церкви и государству, системе образования… да, а также и к брендам, и к СМИ. Потребители стали менее доверчивыми, потому что они устали от безликих служб поддержки клиентов, от вкрадчивых обещаний брендов и от потока коррупции в среде «белых воротничков». В отличие от мира, предшествовавшего появлению Интернета, «человек, похожий на меня» уже не живет по соседству и не посещает тот же клуб книголюбов; его дети не ходят в ту же школу, и он не работает в той же фирме. Более того, «человек, похожий на меня» может не иметь со мной ничего общего – по крайней мере, в демографическом отношении. Достаточно, чтобы этот человек обладал похожими интересами или жизненным опытом; об этом я узнаю в процессе интернет-серфинга, поиска или просмотра своего любимого сайта социальных сетей. «Человек, похожий на меня» становится союзником и советчиком на основании независимого (как мы считаем) информированного мнения по теме, которая представляет интерес для меня». (Муни)
Людей не смущает необъективность нашего источника информации, однако только в том случае, если за необъективностью источника не скрывается его личная заинтересованность. Любое мнение по определению субъективно, однако мнение источника приобретает для нас больший вес, если мы считаем, что оно основано на личном опыте или желании помочь другим, а не на корпоративной тактике убеждения.
3. Рынок, коммерческая парадигма коммуникаций бренда негативно отражается на доверии со стороны аудитории:
A. Из-за безличности адресата: человеку верят больше, по этой причине так важна роль руководителя компании, реального представителя бренда, его лица, амбассадора (и т. п.).
B. Из-за прагматики «всё ради прибыли»: аудитория сводит к этой базовой прагматике коммерческой компании любые сообщения от нее, в том числе и на попытки бренда убедить в наличии какой-либо другой мотивации: дружить, любить, помогать обществу (и т. д.).
C. Из-за дефицита в прагматике коммерческих коммуникаций «человеческой сюжетики», дел, доказывающих слова бренда, поведения, соответствующего словам в коммуникации.
«Благодаря транзитивности доверия и децентрализации распространения устная молва является самым эффективным и дешевым маркетинговым каналом изо всех существующих. Получателям распространяемых таким образом сообщений они меньше всего могут показаться спамом, если исходят от того, кого они знают. Для тех, кто дает рекомендацию, это может быть способом создать ценность, выразить себя и подтвердить связь со своими друзьями. Но до наступления эры онлайновых социальных сетей устный маркетинг должен был быть проактивным и малоэффективным предприятием. Люди должны были очень любить ваш продукт, чтобы сконструировать и передать сообщение о нем. Существовал высокий критерий: о каких продуктах люди будут говорить между собой, а о каких – нет. Если все‑таки кто‑то и начинал говорить о вашем продукте, он мог рассказать о нем очень небольшому количеству людей». (Ших)