1. Информационное общество развивается, «информационное облако» Большой сети растет и сгущается. Характер коммуникации бренда меняется: качество и надежность товара давно переведены в разряд обязательных свойств товара, в коммуникации это «общее место», а вот рема сообщения должна быть нацелена точно на попадание в аудиторию.
2. То есть если банк, например, предлагает просто «кредит», данное сообщение не несет для респондента новой информации, поскольку все банки по умолчанию должны предлагать кредит как базовую банковскую услугу. Соответственно, банк понимает это, и в сообщении сразу делает акцент на «выгодных условиях» кредита. Однако и в таком сообщении для респондента нет новой информации, поскольку все банки предлагают как минимум то же самое. В условиях перенасыщенного информационного поля человек не заинтересуется тем, что ему давно известно. Смысл сообщения целиком растворяется на фоне уже имеющейся в сознании потребителя информации.
3. Сообщение от бренда такого типа в ходе рекламной коммуникации имеет мало шансов дойти до сознания потребителя. Причем даже того, кто находится в активном поиске услуги, не говоря уже о латентных потребителях, то есть тех, кто может лишь принять сообщение к сведению для возможной покупки в будущем.
4. В случае вывода на рынок продукта с неизвестной для потребителя функцией, с очень сильным реальным УТП, можно рассчитывать на увеличение внимания аудитории, однако контакт в «облаке» слишком короток для того, чтобы потребитель успел воспринять заданный message в полном объеме. Скорее, он типизирует новое предложение, так или иначе соотнеся ему неизвестное с ему известным.
5. В результате транслируемое сообщение начинает работать не на бренд, а на всю смысловую группу, в данном случае на все банки сразу. В банковской сфере потребитель всё равно произведет дополнительный анализ возможных предложений на рынке, то есть не пойдет за товаром по прямой наводке рекламы. Соответственно, для бренда задача-минимум – войти в анализируемый список брендов (известность бренда для потребителя), а задача-максимум – войти в него сформировав положительное отношение к себе со стороны реципиента (позитивное отношение потребителя к бренду). Обе эти последние задачи не обязательно реализовывать при помощи традиционных рекламных сообщений.
Так стоит ли бороться за внимание реципиента именно в рекламном типе коммуникаций?