1. В настоящее время на рынке рекламных подрядчиков безраздельно господствуют РА – рекламные агентства – полного цикла. Понятно, что заказчику значительно удобнее взаимодействовать с одним исполнителем, чем с цепочкой – начиная с разработки рекламного проекта и заканчивая выпуском и приемкой готового продукта. Однако мало кто из заказчиков задумывается, что РА полного цикла системно не заинтересован в создании качественного и эффективного рекламного продукта.
Конечно, и в таких РА немало ответственных профессионалов, готовых вкладываться интеллектуально и финансово в продакшен. Однако есть как минимум четыре системные причины, из-за которых такая позиция отдельных профессионалов обречена.
2. Простота – хуже воровства
Во-первых, менталитет наших российских заказчиков предполагает прямое участие руководителей-непрофессионалов в создании рекламных продуктов, как минимум для оценки качества этих продуктов (в том числе качества составляющих элементов). Убеждать непрофессионала в необходимости тех или иных изменений в концепции, сценарии, продакшене и т.д. – это отдельная задача, с которой способен справиться далеко не каждый профессионал. Оно и понятно, трудно наладить диалог между позициями «это мне нравится (не нравится)» и «это работает (не работает)». Гораздо проще убедить заказчика в выполнении заказа по тем стандартам, с которыми заказчик знаком и которые считает эталонными, независимо от того, что представляют собой эти «стандарты» для профессионала – действительно качества, или, может быть, безликие шаблоны или стандартные ошибки коммуникации с ЦА. Далеко не все представители РА готовы тратить свое время и силы, доказывая необходимость поиска альтернативных решений.
3. Шило на мыло
Во-вторых, организационный механизм, бизнес-процессы РА полного цикла не предполагают реальной конкуренции между решениями – начиная с идеи будущего рекламного сообщения. Разработка поручается определенной группе сотрудников, которые предлагают, конечно, варианты решений, но эти решения нельзя считать конкурентными, поскольку их прагматика имеет системных характер: ставка создателем делается на одно лучшее свое решение, а остальные даются им зачастую для проформы, исходя из правил взаимоотношений с заказчиком. Что вполне объяснимо: задача автора решения продать свое решение, у него нет стимула конкурировать с самим собой. Реальный тендер заказчик, конечно, может организовать – между представителями разных РА – однако это повлечет за собой дополнительные ресурсы, на которые не готовы те заказчики, которые привыкли действовать в рамках стандартов рынка, ориентируясь на эти стандарты, в том числе и в качестве продакшена. А это качество таково, что заказчики изначально не видят смысла в альтернативных решениях. Проще говоря, мало кому захочется менять шило на мыло.
Инна Алексеева, генеральный директор PR-агентства «PR-partner», отмечает, что европейские расценки за работу pr-агентства гораздо ниже, чем в России, а вот качество – выше в разы: «По сравнению со всеми европейскими столицами Москва выделяется высокой стоимостью аккаунтов. В среднем – от $ 7 тыс. до $ 25 тыс. Это то, что клиенты платят агентству в месяц. В мире аккаунты начинаются с $ 2 тыс. Вообще, в Европе очень высокая конкуренция, большое число маленьких агентств, в которых работают 3-5 человек, обслуживающих один-два бренда за небольшие деньги».
4. А оно мне надо?
В-третьих, существует такое понятие, как себестоимость. Зачем, спрашивается, РА усложнять свои решения по продакшену, которые не будут восприняты должным образом заказчиком? «Полный цикл» предполагает создание экономики, выгодной исполнителю, то есть самому РА полного цикла. Если, например, сценарист РА найдет сильное решение (именно решение, а не просто «классный сценарий»), то заказчик о нем может даже не узнать – его «зарубят» внутри самого РА как выходящее за нормы ожидаемой прибыли РА, вследствие усложняемого продакшена. Компании оказываются заложниками неэффективного механизма по производству рекламных сообщений, когда, для того чтобы сделать «круто», у собственных бренд-менеджеров не хватает профессионализма, а у рекламных подрядчиков – мотивации, в первую очередь экономической.
5. Своя рука – владыка
И, наконец, в-четвертых, РА полного цикла обычно понятия не имеют о том, что должно, по идее, составлять суть рекламного сообщения – энергия конкретного бренда, компании, которая складывается из энергии входящих в эту компанию людей.
Идея сообщения, полученная изнутри и тем более реализованная инхаус, обладает большей энергией, чем разработка внешних исполнителей. Частным случаем такой энергетической деформации является деформация информационная.
«Главная ошибка состоит в отсутствии понимания реальных нужд клиента, реальных проблем. Возможно, это происходит потому, что агентства часто уделяют наибольшее внимание тому, что они способны сделать наилучшим образом, а это может как отвечать, так и не отвечать той ситуации, в которой находится клиент. Со стороны агентств планирование бренда традиционно считается задачей клиента. Многие работники рекламных агентств могут отказаться давать своим клиентам рекомендации, связанные с чем бы то ни было, но не связанным непосредственно с брендом и его развитием на следующий год. Кроме того, ИБК-планирование требует от сотрудников отделов маркетинга и коммуникаций наличия у них представлений о финансовых и бухгалтерских особенностях бренда, достаточных для того, чтобы убеждать в своей правоте руководство. Однако такого рода навыки плэннерам агентств присущи далеко не всегда». (Шульц)
6. Что можно сделать, чтобы не страдать от гегемонии РА полного цикла, сложившейся в рекламном бизнесе?
А. В системе рекламных коммуникаций обращать внимание на других игроков: независимых консультантов по улучшению качества рекламных продуктов: видеороликов, постеров, баннеров, слоганов и так далее. Ими должна производиться оценка креативных решений, предложенных подрядчиками компании, с выполнением альтернативных вариантов в виде сценариев для видео, эскизов для изобразительных форматов и собственно текстов для текстов.
РА полного цикла системно заинтересовано в том, чтобы «выкачать» из клиента максимум средств на производство, поскольку бюджет РА формируется из оборотных средств, затраченных на это производство. Для независимого консультанта, напротив, конечным продуктом является созданное креативное решение, которое должно быть эффективным независимо от бюджета и продакшена. Ясно, что для заказчика, который реально заботится о качестве своего рекламного продукта, контакт с таким консультантом очень важен.
B. Бороться за качество рекламного сообщения на этапе сценария, и с этой целью привлекать независимых профессионалов. Своевременное исправление на этапе драфтов практически ничего не стоит компании, в отличие от выброшенных миллионов на кампанию, в которой рекламные материалы оказываются неэффективны.
C. Делать ставку на энергию бренда, на людей бренда, способных создавать рекламные сообщения изнутри орагнизации.