II. Реальные – двусторонние – отношения будут складываться в постоянном, осмысленном, взаимовыгодном общении производителей товаров и услуг со своими целевыми аудиториями в малых сетях. Так бренды получат необходимую для жизни энергию – а не современный SMM, от которого мало толку.
1. Модель односторонних коммуникаций обещает встроить бренд в «Большую сеть» (в формулировке Д.Сибрука), сделать его известным в едином глобальном мире. При этом нужны $-миллионные бюджеты, чтобы бренд стал знакóм широкой аудитории, то есть стал знáком в Большой сети с потенциалом для встраивания в современное – облачное – сознание потребителя. Чтобы из простого знака (обозначения) бренда развить свой полноценный образ (имидж) и начать регулировать свою репутацию (в оригинальном виде статья здесь), в Большой сети потребуются уже $-миллиардные затраты.
2. Крупнейшие мировые бренды – основная движущая сила глобализации – всегда будут играть по-крупному, то есть добиваться максимальной известности в Большой сети, используя модель односторонней коммуникации, вместо того чтобы добиваться максимально качественных отношений с малыми аудиториями. Любые их инициативы по созданию новых, более развернутых форм взаимодействия с аудиторией – не более чем креативная строка в годовом рекламном бюджете, дань моде, тренду, современности и прогрессу. Однако у компаний первой величины, уже обладающих широкой известностью на рынке, нет главного – внутренней необходимости искать новые пути и новые модели эффективных коммуникаций на рынке. А без внутренней необходимости (и осознания этой необходимости!) невозможно осуществить реальный прорыв в чем бы то ни было, в том числе в технологиях коммуникации.
3. Эту внутреннюю необходимость способны осознать те, кто не в состоянии или просто не хочет тратить миллиарды долларов на постоянное присутствие в миллиарде телевизоров всего мира. Теоретикам маркетинга следует задуматься, что таких компаний – подавляющее большинство. И этому большинству пора честно напомнить правило: не начинай то, чего не можешь закончить.
4. Разовая попытка внедриться в Большую сеть, словно выстрел одним патроном, выглядит в лучшем случае (при не слишком больших затратах) как холостой, а в худшем (при серьезных затратах, достаточных для разового преодоления порога шума в Большой сети) не иначе как попытка застрелиться. Появление в Большой сети бренда, не способного там закрепиться, ведет на кладбище брендов. Эта формулировка с предельной ясностью дает понять: на современном рынке бессмысленность, отсутствие стратегии в коммуникациях уже не могут пройти для бренда без негативных последствий.
5. Как мы уже отметили, специалисты-маркетологи оказываются не эффективны не просто так: на рекламные бюджеты компаний, за которые они отвечают, «охотится» весь рекламный бизнес, поэтому шанс оказаться на кладбище брендов для новой компании на рынке очень высок. Для думающих и ответственных бренд-менеджеров существует альтернатива – отношения с потребителем внутри малых социальных сетей. Уже давно поиски маркетологов ведутся в направлении работы с потребительскими комьюнити. Облачное сознание потребителя функционирует в Большой сети, однако реально значимые события в жизни индивида происходят в семье, с друзьями, в работе, в интересах и различных видах активности, и здесь сознание индивида функционирует по иным законам, оно уже не «облачное». Компания может стремиться в малую сеть своей целевой аудитории не столько за тем, чтобы добиться известности, а для того чтобы выйти на личные отношения, разделить общие интересы, ценности, потребности своей аудитории.
6. Когда прогрессивные бренд-менеджеры найдут поддержку у прогрессивных руководителей в каком-нибудь 1% крупных компаний, ниши на «рынке отношений» окажутся заняты, а пионеры как обычно получат сверхприбыль. И уже на новом рынке появятся новые опоздавшие. Подумать об этом мы предлагаем тем владельцам брендов, у которых нет рекламно-коммуникационных бюджетов, достаточных для преодоления информационного порога Большой сети. В целом, на изменение старого, рекламного, формата коммуникаций имеет смысл идти прежде всего тем, кто ориентирован на четко определенные ЦА, но при этом не имеет сильного в информационном отношении продукта.
7. Пока же есть только опоздавшие на старый рынок коммуникаций. Ведь в любое время можно чувствовать себя не у дел; кивать в сторону Coca-Cola и Toyota и переживать за свою слабость. Да, этим и многим другим брендам не приходится решать сейчас сверхзадачу – добиться известности в условиях Шума – они сделали это в гораздо более «тихие» времена, и теперь могут пользоваться своим положением на рынке. Однако кто сказал, что это положение самое перспективное?
8. Крупные компании захватили лишь каналы – но не аудиторию. Сейчас это следует понять молодым, или просто амбициозным брендам, атакующим рынок. Им нужно поверить в свои силы, осознать: вдоль и поперек застолбленное информационное поле Большой сети – фикция. Реальные отношения с целевой аудиторией можно найти только в малых сетях.
9. В XXI веке интерес будет представлять не заигрывание монстров рынка с потребительскими комьюнити в очередном коммуникационном тренде, а постоянное, осмысленное, взаимовыгодное общение производителей товаров и услуг со своими ЦА в малых сетях: так бренды получат необходимую для жизни энергию – а не современный SMM, от которого мало толку.