Источник: Барнс Бет, Шульц Дон. «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» (D.E. Schultz & B.E. Barnes: Strategic Brand Communication Campaigns)
Как покупатели принимают и усваивают рекламу и другие формы маркетинговых коммуникаций на современном рынке? Рисунок показывает, как традиционная реклама и другие сообщения маркетинговых коммуникаций принимаются покупателями и сохраняются в памяти. Обычно множество отправителей рекламных сообщений пытаются «докричаться» до одного и того же покупателя. Все эти сообщения пересылаются с помощью тех или иных носителей – это и традиционные системы доставки информации (подобные телевидению и журналам), и иные формы коммуникации (скажем, сотрудники организаций-участниц рынка, новостные сюжеты о бренде и даже устные отзывы). Важным моментом является наличие многих отправителей, и все они пытаются вступить в контакт и повлиять на одного и того же потребителя через множество носителей. Как показывает рисунок, в канале присутствует шум. В некоторых случаях этот шум исходит извне, но все чаще – по мере того, как все больше компаний желает воздействовать на одного потребителя – шум может вызываться просто очень большим числом сообщений.
Важный ресурс, позволяющий потребителю контролировать поток сообщений и не утонуть в одном только объеме коммуникаций, – это его экран восприятия. Экран восприятия – это способность потребителя концентрировать свое внимание на определенной теме, событии или деятельности и успешно отсеивать все остальные ощущения или впечатления. (Экран восприятия имеет отношение к мотиву восприятия информации из модели убеждения потребителя). Именно процесс отсеивания лишнего позволяет нам справляться с реалиями все более сложного мира, в котором мы живем. Кроме того, благодаря экрану восприятия потребитель может быстро сортировать входящую информацию или данные и выделять из них важные. Он используется как для просмотра, так и для выбора доступной информации и впечатлений.
Как передается рекламное сообщение
Для концепции экрана восприятия важна идея кодировки и декодировки сообщений. Все коммуникации являются результатом отправления или получения закодированных ощущений. Иными словами, все звуки, цвета, тона, иллюстрации, запахи, размеры и т. д. – это определенный тип кода. В коммуникации любого бренда одна из ключевых составляющих успешного сообщения – это чтобы получатель или потребитель извлек из закодированного сообщения бренда именно то, что отправитель намеревался передать. Через экран восприятия мы постоянно ищем понятные для нас схемы или элементы. Если такая схема не обнаруживается или получатель не понимает использованный код, то сообщение не будет воспринято и коммуникация не состоится.
Как только потребитель классифицирует коды и схемы, созданные производителем, он может определить тип информации, которую передает отправитель, и решить, следует ли воспринимать эти сведения. Если да, то сообщенная информация обрабатывается немедленно либо – в случае изобилия рекламы – сохраняется для использования впоследствии. Например, потребитель может сразу откликнуться на телевизионную рекламу, содержащую возможность прямого отклика. Рекламодатель предлагает подборку из четырех дисков с хитами Motown за определенную цену. Потребитель видит рекламу, решает купить, берет телефон, звонит по бесплатному номеру и делает заказ. Сообщение передано, и потребитель откликается на него – успешное взаимодействие для обеих сторон. В этом случае обратной связью от потребителя служит звонок по бесплатному телефону и размещение заказа.