Исочник: cossa.ru
Вирусными обычно называют видеоролики, которые люди сами пересылают друг другу. («Эй, ты просто обязан это увидеть!») Идея проста — переложить медийные функции на аудиторию, избежав затрат на распространение. И правда, казалось бы, зачем платить, если можно закачать видео на YouTube и на следующий день оно само разойдется по всему интернету?
В двух словах: вирусный эффект — это когда люди сами показывают друг другу вашу рекламу, то есть можно существенно сэкономить на ее распространении.
Почему, в таком случае, все не бросились делать вирусы, а традиционная медийная реклама до сих пор не прекратила своего существования и, более того, прекрасно себя чувствует?
Семь важных фактов о вирусной рекламе
Факт 1. Вирусный эффект нельзя спрогнозировать
Можно сделать очень смешной, яркий, дерзкий, сексуальный, провокационный ролик, но наверняка сказать, станут ли люди делиться им, на практике невозможно. Не говоря уже о том, как трудно сделать по-настоящему очень смешной, яркий, дерзкий, сексуальный, провокационный ролик. Отсюда следует
Факт 2. Некорректно говорить «давайте сделаем вирусный ролик»
То, что на самом деле создается — это ролик с рассчетом на вирусное распространение. Станет ли он вирусным или нет, будет понятно только после размещения его в интернете. Это особенно важно, учитывая третий факт.
Факт 3. Вирусный эффект есть у всего
Телевизионный ролик, выложенный в интернет, может набрать 10 случайных просмотров (которые, по сути, относятся к вирусным, ведь вы за них не платили). Хорошие оффлайн BTL-акции иногда вызывают в сети сотни словестных баталий. Загруженная на Facebook фотка с корпоратива может случайно разойтись по топовым развлекательным порталам рунета. Пост, комментарий, аудиозапись интервью — совершенно любой контент совершенно в любой момент может прогреметь на весь World Wide Web, то есть стать вирусным. А значит…
Факт 4. Вирусный эффект есть всегда
Просто иногда он грандиозный, а иногда незначительный или, окей, нулевой. Эта простая мысль на деле переворачивает представление о планировании рекламных кампаний с использованием digital. Нет никакого смысла в том, чтобы ставить отдельным пунктом коммуникационного плана «а еще мы сделаем вирус». Следует направить имеющиеся стратегические и креативные ресурсы на то, чтобы максимизировать потенциальную вирусную энергию абсолютно каждой части вашей кампании — будь то сайт, конкурс в социальных сетях или баннер.
Факт 5. Чтобы запустить вирусный эффект всегда нужен катализатор
Снежок, пущенный с горы, не вызовет лавину. Другое дело, если придать ему достаточную массу и импульс. Так же работает и вирусная реклама. Если вы хотите, чтобы люди начали пересылали ваш контент, сперва нужно показать его хоть кому-нибудь (а за это, обычно, придется заплатить, так что вирусную рекламу категорически нельзя называть бесплатной). Существует некоторое, вполне определенное, значение критической массы контактов, которое нужно набрать, чтобы запустить эффект снежного кома.
Факт 6. Вирусным эффектом невозможно управлять
Вы запускаете его, а дальше он живет по своим правилам. Если исключить крайние случаи, особо переживать не за что. Сработает ролик — хорошо, не сработает — значит не получит должного распространения — никто не заметит вашу неудачу. Если все же что-то пойдет совсем не так, худшее, что можно сделать — это попытаться свернуть кампанию, будто ничего и не было. Весь контент из сети не удалить, а подобные действия лишь вызовут у аудитории новые волны негатива.
Факт 7. Правильная механика может помочь контенту
Не следует думать о вирусах лишь как о суперинтересном контенте. Это понятие включает в себя гораздо большее. Существует целый ряд механик, значительно увеличивающих вирусный эффект рекламной кампании вне зависимости от их содержания. Например, конкурс с хорошим призом, в котором победитель определяется количеством проголосовавших за него (а значит привлеченных к рекламе) друзей.
Как оценить эффективность вирусной рекламы?
Стоимость вируса складывается из стоимости производства контента и стоимости его первичного размещения. Его главный показатель эффективности — количество контактов с контентом. При этом можно посчитать вирусный коэффициент (оценивает качество контента) — отношение общего количество контактов к количеству оплаченных контактов. И можно посчитать стоимость каждого контакта — для этого стоимость производства и стоимость первичного размещения нужно сложить и поделить на общее количество контактов с контентом.
Чтобы объективно оценить выгоду вирусного эффекта, можно, например, сравнить результаты вирусной кампании с теоретическими показателями общего бюджета и стоимости контакта, которые бы понадобились, чтобы достичь такого же охвата традиционными способами — например, медийным размещением в интернете.
Чего ожидать?
Вирусная реклама — один из немногих охватных инструментов в digital-коммуникациях.
Если говорить конкретно о ролике с рассчетом на вирусное распространение, его производство может стоить вам от ничего (если снимать своими силами), до очень много (если заказывать сложное видео в известное агентство). На практике, учитывая кастинг актеров, аренду оборудования и т.д. (но не включая стоимость самой идеи и сценария), можно ориентироваться на суммы от 300 тысяч (сложно, но можно) до 1 миллиона рублей (почти совсем хорошо). Эпические ролики с привлечением звезд и сложным постпродакшном обойдутся вам в 200 тысяч долларов и больше.
Опытным путем установлено: чтобы сегодня запустить в Рунете вирусный эффект, необходимо, чтобы ваша реклама набрала за 3 дня 100 тысяч просмотров. Для этого используют первичное размещение — seeding, или, как его еще называют, посев. При текущих ставках вы можете рассчитывать, что 100 тысяч гарантированных просмотров обойдутся вам не более, чем в 500 тысяч рублей.
Общее количество контактов будет зависеть от качества вашего контента. На российском рекламном рынке хорошей сегодня считается вирусная кампания с охватом в 300-500 тысяч человек.
Подходит ли вам вирусная реклама?
Многие менеджеры не используют вирусные технологии в рекламе, потому что считают, что это слишком провокационно для их бренда. Хочется обратить особенное внимание на то, что профессионально спланированный вирус не имеет ничего общего с сексом или обязательным подрывом устоев. Вирусная реклама, даже в формате роликов, может быть:
- Милой и сентиментальной;
- Увлекательной и интерактивной;
- Удивительной и вдохновляющей;
- Впечатляющей и умной;
- Странной;
- Социальнозначимой.
На что нужно обратить внимание?
- Четко определите коммуникационные цели, которые стоят перед кампанией, от которой вы ожидаете вирусного эффекта. Не пытайтесь впихнуть все в один бриф — это убьет проект. Вирусы лучше всего работают с задачами вроде: «Сделайте что-нибудь очень крутое, чтобы все узнали/вспомнили о нашем бренде/продукте/продуктовом предложении».
- Требуйте от агентства взять на себя обязательства по гарантированным контактам. Одновременно с этим вы должны понимать, что прогноз по коэффициенту вирусности и общему числу контактов вам не даст ни одна компания (а если дает, вас это должно насторожить).
- Следите за тем, чтобы реклама работала на бренд, а не была просто очередным peace of art в сети. Возражайте, если агентство будет говорить, что упоминание бренда сводить на нет вирусный эффект. Приведите в пример, скажем, Axe 100 Girls (http://www.bbhgraze.com/awards/cannes_09/axehair_website/) или какой-нибудь из вирусов Levi’s. При этом не перегибайте палку. Больше брендинга в ролике, построеннего по принципу «подсмотрено в реальной жизни», действительно может напрочь убить любые шансы на успех. В случае, если бренд плохо интегрируется в историю, следует просто подумать о смене концепции.
- Положитесь на здравый смысл, слушайте свои эмоции и ничего не бойтесь.