1. Внерыночные коммуникации бренда – это совместная социальная деятельность бренда с рыночной целевой или околоцелевой аудиторией, имеющая целью создать межличностные отношения между брендом и его аудиторией, подкрепленная налаженной системой коммуникаций и при этом тематически не связанная с рыночной деятельностью бренда, с его маркетинговыми целями и задачами.
2. Целевая аудитория внерыночной коммуникации бренда может совпадать, а может и не совпадать с рыночной аудиторией бренда. Второй вариант возможен в том случае, если внерыночная аудитория в рамках коммуникации служит связующим звеном с рыночной аудиторией, которая таким образом «подтягивается» к бренду. Например, когда открывшийся на территории микрорайона магазин (бренд) устраивает на этой территории спортивный праздник для детей. Здесь родители (взрослые покупатели района) являются целевой рыночной аудиторией, а их дети – целевой аудиторией во внерыночных коммуникациях бренда.
3. Темы внерыночной коммуникации должны быть связаны с рыночной деятельностью; при этом можно ориентироваться на 4P маркетинга:
- product – товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;
- price – цена, наценки, скидки;
- promotion – продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта;
- place – месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.
4. Темы внерыночных коммуникаций объединяют бренд и его аудиторию в конкретной деятельности по реализации общих человеческих ценностей – общих для бренда и его аудитории. Внерыночная коммуникация имеет практический смысл и эффективна только в виде полноценного двустороннего общения, и ни в коем случае не в виде односторонних посланий бренда – даже в форме спонсорства или благотворительности.
«Бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций. Коммуникации бренда – это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т. д., которые вкупе обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации – это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента». (Шульц)