VII. В современном информационном обществе качественное сообщение бренда может быть использовано бесконечное число раз. Комплексная реализация намерений автора сообщения придает акту коммуникации свойство мультифункциональности.
«Тот, кто хочет, делает больше, чем тот, кто может» (Г. Марри)
1. Наступил момент, когда необходимо раскрыть наши намерения в отношении этого сайта. На главной странице мы объяснили, почему мы начали свое исследование ИБК, но мы не раскрыли, зачем мы его начали.
В самом деле, если бы требовалось лишь обобщить и проанализировать некий свой опыт, вполне можно было бы обойтись внутренним документом, не выставляя его содержание на всеобщее обозрение в Сети. Однако теперь это содержание является актом коммуникации, актом коммуникации нашего личного бренда, и пришло время определить, что мы положили в основу этого акта.
2. В основе акта коммуникации бренда лежит его (бренда) намерение, а намерение, вложенное в содержание, мы определяем как функцию содержания данного акта, или его прагматическое содержание. Реализация этой функции в акте коммуникации, то есть функциональность акта, есть показатель успешности данного акта, его результативности. И поскольку успех коммуникации зависит от обеих сторон (отправителя сообщения и его реципиента), мы не можем пока заявить о функциональности нашего сайта – мы можем заявить лишь о своих намерениях.
Итак, в 2013-м наши намерения заключались в следующем:
1. Раскрыть ложь (иллюзии, подмены, скрытые слабости) в работе коммуникаторов бренда, в первую очередь в сфере внешних коммуникаций. «Расчистить» таким образом смысловое пространство – для создания системы коммуникаций бренда с новыми вводными.
2. Исследовать смену парадигм в инструментах и технологиях бренд-коммуникаций, вызванную изменениями в социуме, а также развитием информационных систем, определить ключевые факторы и условия эффективной коммуникации нового времени.
3. Определить составляющие коммуникационного проекта – специально под заданную категорию коммуникативного потенциала бренда: а) для создания отношений с целевыми аудиториями бренда путем использования новых форм, методов и инструментов коммуникации бренда; б) формирования технологической ниши в коммуникации с последующей продажей технологий, созданных в качестве инхаус-разработок организации-бренда.
4. В 2013 году итоговый тезис нашего исследования выглядел так:
«Эффективными в брендинге окажутся те компании, которые сформируют эффективный механизм по созданию вала медиаматериалов, способных разными способами достичь целевой аудитории и спровоцировать у нее «cool-оценку» бренда».
Каждый такой материал должен иметь уникальное содержание – а не повторять содержание, уже известное аудитории. Материал от бренда должен быть таким, чтобы представитель ЦА сказал себе: «А эти ребята делают крутые вещи», оценивая таким образом сам материал. Количество, объем коммуникационных транзакций в итоге «победит» их «удельный вес»: воздействие от вала медиаматериалов с положительными оценками окажется сильнее, чем от развернутых сценариев пиар- и рекламных сюжетов, в том числе «убеждающих» в общем положительном характере или особом качестве рекламируемого объекта. Развернутые сценарии требуют огромных ресурсов по привлечению внимания и доверия аудитории, наращивание которых в условиях современного перенасыщенного информационного поля просто нерентабельно. Сюжеты современной рекламы уже сейчас подтверждают этот наш тезис: преобладает яркая метафора (в самом широком смысле) – а не сюжеты о реальных «потребительских свойствах продукта» и не образцы реального «потребительского поведения». Однако подлинный виток в эволюции брендинга произойдет тогда, когда позитивные сюжеты о бренде будут создаваться не от лица самого бренда в рекламной коммуникации «большой» социальной сети, а реальными людьми – сотрудниками или приверженцами бренда: в локальных – малых – социальных сетях.
5. Мы руководствовались принципами позитива и качества: можно выпускать такие продукты внутренних коммуникаций (внутренние СМИ, внутренние видеоролики, внутренние акции etc.), которые: а) не содержат закрытой или негативной информации о бренде; б) обладают высоким качеством и способны заинтересовать аудиторию, вызвать ее положительное отношение к бренду. Такие продукты могут быть созданы только при непосредственном участии самих сотрудников бренда, поскольку должны нести в себе их энергию, и именно сотрудники становятся первым кругом распространения информации для широкой аудитории.
6. Сейчас мы можем определить такие материалы как мультифункциональные. Это значит, что один и тот же материал, одно и то же сообщение в бренд-коммуникациях может успешно выполнять совершенно разные функции. Совмещение функций внутренних коммуникаций с функциями внешних коммуникаций, например, в реализации внутрикорпоративного журнала на внешнюю аудиторию, является частным случаем такой мультифункциональности.
7. В своей собственной профессиональной деятельности в корпоративных коммуникациях мы так и не смогли сгенерировать полноценный кейс, который доказал бы наш тезис 2013 года, в том числе за те десять лет, что прошли с момента его формулировки. При этом во многих своих проектах (см, например: журнал 1, журнал 2, ролики, фанфики, семейное видео) мы осуществили искомый переход от внутренних коммуникаций к внешним, генерируя тот уровень энергии сообщения, который делает сообщение мультифункциональным. Однако добиться «вала медиаматериалов», созданных стейкхолдерами бренда, то есть добиться такого вывода внутренних коммуникаций во внешние, чтобы эффект этих «внутренне-внешних» коммуникаций оказался сопоставим с эффектом рекламы, нам не удалось. Конечно, это было не вполне «честное» соревнование, поскольку бюджеты внутренних коммуникаций несопоставимы с рекламными, но наш «проигрыш» был в другом. Мы не смогли предложить нашим стейкхолдерам достаточную мотивацию для создания медиаматериалов, не сумели вовлечь в самостоятельное их производство.
8. И здесь пришло время расстаться с иллюзией: вал медиаматериалов невозможно создать «на пустом месте», одними призывами к целевой аудитории.
Мы стремились найти способ использовать энергию сообщений, энергию личностей бренда, для того чтобы заданным образом интегрировать ее в информационном поле как энергию самого бренда – энергию его личности. Мы пытались искать способы мотивировать личности к созданию сообщений, вместо того чтобы найти другой путь, соответствующий современному – информационному, постмодернистскому – обществу, в котором «модернистская вера в разум уступила место интерпретативному мышлению» (Р. Тарнас).
9. Увеличение роли информации, знаний и информационных технологий в жизни общества приводит к тому, что использовать имеющиеся фрагменты различного содержания становится рентабельнее, нежели генерировать содержание принципиально новое.
10. В современном мире практически каждое событие порождает информационный след, информацией сопровождается любое действие, начиная с потенциального (возможного); при этом большинство действий членов социума сопровождается их коммуникацией. Энергия действия переходит в энергию коммуникаций; акты коммуникации, включая отдельные сообщения, наполнены этой энергией.
11. Применительно к ИБК можно отметить следующее:
А. Большинство сообщений стейкхолдеров (в первую очередь речь идет о сотрудниках компании) бренда совершаются в электронном виде, ИС ЭВК можно использовать для направленной генерации энергии коммуникации за счет отраженных, интегрированных, сконфигурированных сообщений участников той или иной деятельности бренда.
B. Большинство сообщений бренда может быть отражением, аллюзией на имеющееся содержание, к которому довольно просто дать путь ссылкой; решение заключается в привязке, адаптации, смысловом «украшении» исходного – имеющегося в доступе – фрагмента.
C. Можно сфокусировать внимание на отражении реальных информационных транзакций в информационном поле, их форматировании и интеграции. Авторам не нужно прикладывать силы к созданию сообщений – они уже созданы: ими или кем-то другим, в другом информационном потоке – информационном потоке избранной деятельности. Это – отражения энергетических фактов, возникающих при взаимодействии людей в ходе совместной деятельности. Интегрировать эти отражения с заданной целью и с помощью имеющихся форм – задача ИБК-специалиста.
12. Смысловые отражения энергетических фактов возникают в ходе участия людей в совместной деятельности, эти отражения и представляют собой ключевое содержание коммуникаций. И бренд может предложить людям такую деятельность, если правильно рассчитает потенциал вовлечения.
13. Принцип «смыслового отражения в коммуникации энергетических фактов деятельности» является одним из ключевых в деятельности ИБК-специалиста – наряду с принципом мультфункциональности сообщений. Подробнее мы рассматриваем деятельность ИБК-специалиста в контексте этих двух принципов в другой части нашего исследования, в определении парадигмы ИБК.