1. В своей стратегии коммуникации с ЦА бренд может сделать выбор. Например, такой:
А. Быть правдивым: стратегия глобализации.
B. Быть настоящим: стратегия искусства.
C. Быть искренним: стратегия адаптации к российскому менталитету.
Рассмотрим последний вариант.
2. Искренность принципиально отличается от правдивости. Правдивость предполагает информирование общественности о тех или иных фактах поведения бренда в социуме. Например, бренд может создать цепочку актов благотворительности, рассчитывая на определенную – положительную – общественную оценку этих актов. Таков устоявшийся тип коммуникации западного образца, в парадигме социальной ответственности бренда, в его ипостаси «корпоративного гражданина». Следование норме встречает, конечно, отклик аудитории и у нас, однако «добропорядочное» поведение является частным случаем общественной нормы, а в России норму не любят. Правильное поведение как таковое не вызовет в душах наших граждан большого отклика: это скучно, это мораль, а слушать о морали утомительно. В факте добропорядочности нет интересной истории, нет личности, которая делает свой внутренний (желательно сложный, а в идеале – с внутренним конфликтом) выбор, нет драматургии и индивидуальности. (И вообще, если ты здесь решил кому-то помогать, то об этом следует молчать, рассказывать – как минимум нескромно.) Действиях в парадигме социальной ответственности отвечают репутационным технологиям, но не имиджевым: как минимум по той причине, что они предполагают информирование, а не полноценный двусторонний личностный контакт с ЦА.
3. В России нужно быть не только (или не столько) правдивым – здесь нужно быть искренним. В рамках стратегии глобализации бренду достаточно заявить о некоей своей ценности, то есть декларировать ее: например об ориентации на клиента, о внимании к клиенту, о службе интересам клиента и т. п. Быть искренним не обязательно: в западной ментальности (впрочем как и восточной) откровенность не имеет той ценности, которую она имеет в нашем обществе.
Бренд в стратегии глобализации ориентирован на условности коммуникации, на общий тон, на оригинальность сообщений, на хорошие манеры и так далее. Доверие аудитории обусловлено техникой, техничностью процесса коммуникации, а не личностью бренда.
4. Получив легитимный (рекламный) канал коммуникации, бренд в первую очередь задает форму общения с ЦА, в том числе границы этого общения. Маркетинг Запада не может переходить эти границы, иначе произойдет сбой в коммуникациях на уровне менталитета. А значит поиск новых форм общения, новых способов проявить свою искренность и добиться ответной искренности реципиента, не дело Запада. Западный реципиент оценит по достоинству изящество, точность, привлекательность формы решения коммуникативной задачи, поэтому ключевую роль у создателей играет вкус (основанный на чувстве меры) и качественный продакшен.
Однако западных коммуникаторов по большому счету не волнует реальная личность, стоящая за формой коммуникативного акта.
5. России продакшену не будет уделяться столько внимания как на Западе, по причинам, во многом связанных с нашим национальным сознанием: современная технология требует диверсификации задач и специалистов (мы любим, когда один человек умеет всё сразу), отсутствует культура работы с формой (нам важна не форма, а результат и функция: чтобы «заработало» и «поехало»). Наше общество так и не проявило себя в создании конкурентных технологичных производств. Наше преимущество – в работе с «человеческим материалом» (спорт, искусство) и в области чистых интеллектуальных решений (наука, IT).
6. Безусловно, можно заказывать копирайт и продакшен западным производителям, но почему бы бренду не выбрать стратегию адаптации и не сориентироваться на особенности нашего менталитета: сделать ставку на содержание сообщения, а не на его форму. А главное – на понимание: какие личности (кто и почему) участвуют в обмене сообщениями? Важно, чтобы началось именно общение, а не фиксация отдельных элементов сообщения в фоновом режиме работы сознания. Необходимо вывести на первый план персону, личность, за которой стоит бренд.
7. Эта личность должна быть сильной, то есть она должна обладать способностью делать индивидуальный выбор. «Если тебе есть что сказать – то скажи! А вежливая светская болтовня означает, что ты пуст и поверхностен, и сказать тебе по большому счету нечего! Если ты что-то боишься сказать прямо, значит ты слабак!» Недостатки формы, нетолерантность, отчасти даже навязчивость прощаются и даже одобряются, если личность-бред искренне верит в то, что говорит, и хочет донести свою мысль до окружающих. Таким образом, «несвесткое», то есть не слишком качественное по исполнению привлечение внимания возможно, оправдано и устанавливает реальную связь, но опять же – при одном условии: исходный импульс должен быть искренним. Специалист по коммуникациям бренда должен суметь войти в роль бренда, и вести от его имени именно такую личную – доверительно-импульсивную, эмоциональную, глубоко-заинтересованную – коммуникацию с ЦА. Недостатки формы преодолеваются в такой коммуникации за счет более глубокого проникновения в психологическое состояние персонажа, за счет личностной глубины образа бренда. В отличие от персонажей рекламы других стран, в России персонажи должны обладать качеством искренности, человечности.