1. Боссы компаний тратят огромные деньги на рекламные кампании, в которых часто оказывается неэффективным ключевой элемент – форма рекламного сообщения.
Как соблазнять, не имея арсенала соблазнителя, и даже не вкладывая в процесс соблазнения «личные» чувства и эмоции. «Я крутой», «Я лучше всех», «Тебе понравится» – шаблонными, без внутренней энергии сообщениями бренды стремились «овладеть» своей аудиторией в предыдущие столетия. В конце прошлого века наметился сдвиг.
Чтобы быть эффективными, бренды вынуждены были перевести разговор с аудиторией с темы товара на общечеловеческие темы. В истории рекламы есть знаковые моменты, знаменующие собой поворот к современному брендингу; одним из них стала рекламная кампанию Nike с Майклом Джорданом. И в этой рекламе разговор с аудиторией шел уже не о кроссовках, а о мечте.
В 2004 году «Адидас» выступил с рекламой «Невозможное возможно». В соответствии с концепцией роликов, основной смысловой акцент делался на содержании ценности, в соответствии с которой делался сюжет и музыкальное сопровождение. Продукты были встроены в видеоряд, но, в общем-то, могли и не присутствовать в кадре. Ассоциация вела от ценности к бренду, и на этом прагматика собственно рекламы, по сути, заканчивалась.
2. Ценности нельзя декларировать, их нужно реализовывать в общем деле. Во внерыночной коммуникации можно делать дела, вовлекать в них аудиторию и становясь другом в общем деле, а не на словах. Только во внерыночной коммуникации можно заявить о своих ценностях так, чтобы они не выглядели товаром.
3. Несмотря на то, что реклама, делающая акцент на социальных ценностях, уже не первое десятилетие является постоянным атрибутом больших брендов, эта концепция, по сути, перестала развиваться. Рынок попытался выжать максимум из однонаправленной рекламной модели, но ценности, щедро распыленные в сообщениях бренда, так и не взошли в сознании потребителей. В итоге разговор о ценностях превратился в своеобразный канон, в котором делается реклама, много раз повторенную мантру – неважно на чьем языке.
И это еще хорошо для бренда, когда его монологи начинают восприниматься как мантры, которые бренд сам только и «читает». В постоянной односторонней трансляции «ценностей» аудитория рано или поздно увидит лишний пафос, или того хуже – морализаторство. Как в монологах родителей, которые в быту очень часто раздражают этим. В позиционировании ценностей не эффективен даже юмор (который стал основным лейтмотивом современной рекламы); он может лишь освободить место от изживших себя ценностей, но не задать общность новых.
4. А еще «ценность» может начать восприниматься как коммерческое предложение бренда, что в корне противоречит духовной природе, внутреннему содержанию любой общечеловеческой ценности. Реципиент на глубинном уровне может воспринять подобное как нападение, попытку захвата духовного пространства со стороны «мира денег». В особенности такая угроза понятна именно российскому менталитету.