1. «Облако» требует вливания новых сообщений, но внутри себя оно нивелирует их смыслы, «растворяет» их содержание. Сообщение в «облаке» могут передать только бренды первой величины, остальные могут рассчитывать только на узнавание со стороны ЦА. В «облаке» действует одновременно вся сумма сообщений, нет четкого перехода от одного сообщения к другому, то есть невозможно вести осмысленный диалог с ЦА, бред обречен на слабую риторику.
2. Слабая риторика, бездоказательность аргументов, вызывают у ЦА реактанс: сопротивление навязываемой позиции. Бренды давно перешли на иррациональное воздействие, приняв за постулат, что оно эффективнее рационального. В рекламе это действительно так, зритель должен сразу принять решение: верить или не верить, он не может отложить его в долгий ящик. 30-секундый ролик не может ничего обосновать для современного человека, он может лишь создать ассоциацию с другим брендом – человеческим, географическим и т.д. (см. классификацию брендов), главное – с приятным, классным для получателя. Аттитюды формируются через ассоциативные связи: привязку к привлекательным объектам, характеристикам, качествам. Доверие, основанное исключительно на иррациональном отношении ЦА, на эмоциях, не может быть глубоким. Так создается имидж, но не репутация. Майклу Джордану и его «последователям» в рекламе совершенно не обязательно в ролике «красиво» говорить (как хороши кроссовки «Найк»), достаточно в них просто «красиво» прыгать. Однако, делая ставку на положительные ассоциации, бренды ведь добиваются не доверия. Отношение ЦА к Джордану это не то, что принято считать «доверием». Восхищение, любовь, стремление подражать… Но всё же – не доверие. Эмоциональные аргументы в рекламе работают. Стоит ли искать рациональные? Возможно, существуют новые пути рационального убеждения – без использования примитивной риторики, или даже вообще без использования риторики.
3. Бренд пытается продемонстрировать большую индивидуальность продукта, чем он того заслуживает. В современном маркетинге коммуникации продукта заменили собой коммуникации бренда, работа строится по этапам, но это этапы коммуникации продукта, а не бренда. В современном мире большинство продуктов уже распределилось по функциональным нишам, каждая из которых обладает, по сути, заданными, мало варьируемыми характеристиками, включая цену и качество. (В качестве примера. В 2014 году в личной беседе с автором данного материала старший вице-президент по коммерции «Евросети» высказал такую мысль. В будущем останется всего два формата, на который будут «по-простому» ориентироваться покупатели: первый – дешевый телефон за полторы тысячи рублей и второй – это коммуникатор.)
Чтобы правдиво дифференцировать такие продукты детально, нужно конкурировать с другими брендами в вале технической информации, детализирующей характеристики продукта. Если потребитель рано или поздно отвлечется от этого вала (по большому счету не нужной ему информации), он всерьез упростит свои запросы, что сделает ненужным дискурс бренда на эти темы.
4. В «облаке» информация может быть получена только на самом поверхностном уровне: в облаке есть место продуктам, но нет места личностям. Бренд, который пытается коммуницировать как личность, в «облаке» так или иначе превращается в вещь.