III. Чтобы глубоко, по-настоящему, внедриться в коммуникации малых сетей, бренд должен освободиться от иллюзий: осознать ущербность внутренних установок, на основе которых он строит коммуникацию с целевой аудиторией в Большой сети.
1. Итак, бренду нужно завоевывать не только внимание, но и отношение аудитории. Привычная логика заставляет нас сказать, что это – отношение, основанное на доверии. Однако всё, скорее, наоборот: сам факт того, что бренд добился глубоких отношений, «глубокой» коммуникации со своей аудиторией, свидетельствует о том, что аудитория доверяет, верит, что с ней общаются по-настоящему. Двусторонняя коммуникация – показатель, а не следствие доверия к бренду. Двусторонняя коммуникация может быть только тогда, когда аудитория верит, что с «той стороны» есть тот, кто общается, то есть она признает бренд как сторону коммуникации. Далее, раскрывая пятый тезис, мы покажем, что для того, чтобы быть такой – настоящей – стороной коммуникации, бренд должен стать личностью. Сейчас же важно добраться до этого 5-го тезиса без погрешностей, через цепочку необходимостей.
2. Представим себе, что пришла одна огромная волна из будущего, и смела все наши интеллектуальные построения, которые мы здесь старательно возводили. Что это была бы за волна? Естественно, это была бы волна правды.
Представим себе, что все коммуникации бренда в будущем – это один большой океан, откуда исходят «волны» рекламы, пиара, «стимуляции сбыта», HR-branding-а, внутренних коммуникаций и так далее… и даже сами продажи там, в будущем, называются коммуникациями бренда, чем они, по сути, и являются. Что это будет за океан? Конечно, это будет океан энергии, коммуникативной энергии брендов.
Энергия – это и есть правда. Правда сметает во времени все искажающие построения, воплощая собой, в себе, энергетический факт. Но как нам выйти на правду, как добиться того, чтобы наши коммуникации здесь стали тем самым энергетическим фактом?
3. Нам нужно действовать, помня: цель, действие и метод суть одно. Нам нужно добиться правды внутри себя. Нам нужно разоблачить все свои иллюзии: всё то, в чем мы отказываемся признаваться сами себе. При условии, что мы еще в состоянии это сделать, мы можем поставить себя на путь правды. Медленно, вначале мучительно, но дисциплинированно – неуклонно и неумолимо.
Сейчас, в ноябре 2023 года, мы разоблачим в себе ту иллюзию, которую допустили в своем исследовании ровно 10 лет назад, в ноябре 2013-го. Мы сделаем это чуть позже, в содержании седьмого тезиса, а здесь мы должны сфокусироваться на правде – как методе. Возьмем (в качестве точки отсчета) идеи, которые мы формулировали в 2013 году.
4. Необходимость в новой модели коммуникации, ориентированной на потребителя, формулируется исследователями, например, так: «На сегодняшний день не многие бизнесмены готовы вести диалог с потребителем. Большинство предпочитает всю информацию излагать в форме рекламы, не ожидая ответной реакции потенциальных покупателей. Однако такой подход не вызывает доверия у целевой аудитории, что является важным фактором развития компании».
Или так: «Можно красиво одеться, прийти в известный ресторан и просить каждую женщину стать женой. Скорее всего, никто не согласится. Зато если начать ухаживать, шаг за шагом расширяя границы дозволенного, то цели можно добиться за конечное время» (Попов).
5. И что же бренды: не переходят от теории к практике? Отнюдь нет, переходят, и довольно активно. Двигаясь в направлении своей целевой аудитории, вводят многочисленные и разнообразные программы лояльности, привлекают в бренд авторитетных в ЦА персонажей (амбассадоров и грассеров), внедряют системы CRM, спонсируют различные активности ЦА, внедряются в социальные сети, блоги, игры и другие онлайновые малые сети. Однако реальные дивиденды в виде отношений целевой аудитории к бренду слишком незначительны, чтобы компании делали на них ставку, а уж о каком-либо серьезном прорыве в этом плане говорить точно не приходится. Наоборот, эффективность сегодняшних коммуникаций в малых сетях несоизмеримо мала в сравнении с эффективностью той же рекламы в Большой сети.
6. На рынке всем управляют деньги. Рачительные руководители не дадут специалистам бюджет на новые технологии в больших масштабах, если те не доказывают свою эффективность, пусть даже в экспериментальных локальных проектах. Специалисты, наоборот, считают, что неэффективность – прямое следствие недостаточной «комплексности» мероприятий с ограниченными бюджетами. Так и живем: на совещании топ-менеджеры приходят к пониманию, что нужно увеличивать бюджет на «новые» технологии, а итоги коммуникационной кампании убеждают в обратном – до следующего совещания. Получается, что специалисты по коммуникациям вводят в заблуждение и себя, и своих руководителей?
7. Новая – двусторонняя – модель коммуникаций постепенно становится «религией» рынка, однако «канонизация» отдельных положений, на наш взгляд, прошла преждевременно – до того, как появилось достаточно примеров ее истинной «чудесной» силы. В результате, как это ни парадоксально, попытки реализовать модель сегодня на практике больше мешают, чем помогают ее становлению. Специалисты, своей слабостью и слабостью своих проектов, дискредитируют идею. Будучи не в состоянии соответствовать истине, они превращают истину в моду. Истину ведь нужно постоянно напряженно искать, а моде достаточно просто расслабленно соответствовать.
8. Подмены в «информационном облаке» продолжают заслонять правду профессионалам-коммуникаторам. Для того чтобы помочь специалисту продвинуться в его собственном анализе ситуации, обратим внимание на три серьезнейших, на наш взгляд, момента.
A. На практике модель двусторонней коммуникации требует от специалистов интенсивной работы сознания, мощной энергетической включенности в процесс – эта модель не может быть реализована в привычных для офисного работника экстенсивных формах трудовой деятельности. Новая модель требует не адептов, формальных исполнителей доктрины, а в первую очередь подвижников – ищущих, сомневающихся, но не отступающих, вкладывающих в этот профессиональный поиск всю энергию своей жизни.
B. Двусторонняя коммуникация – это полноценное многогранное общение, а не техническое подключение к аудитории интерактивного канала, посредством которого общение в принципе может состояться. Стремясь не к достижению отношений с аудиторией, а к реализации технологии, специалист посчитает дело сделанным, когда удостоверится, что технология работает. Например, когда будет получено энное количество реплик на форуме промо-сайта или онлайн-игры. Поскольку у конкурентов в интерактиве сообщений не больше, и содержание их так же не богато, на общем фоне такой специалист сочтет коммуникацию состоявшейся.
C. Свою коммуникацию бренд строит исключительно как представитель рынка, его сообщения тематически завязаны на торговом предложении. Бренд, ограничивая себя односторонней коммуникацией, так или иначе превращается в навязчивого торгового агента, и интерес собеседника падает прямо пропорционально степени навязчивости бренда. Между тем, как в жизни общение между людьми не ограничивается разговорами о работе, так и в отношениях между брендом и потребителем темы, для обоюдного интереса, могут быть самыми разными. Если же именно бренд инициирует общение, приоритет должен быть отдан темам, интересующим потребителя. Таковы правила культурной коммуникации.
9. Чтобы с брендом, как с настоящим собеседником, захотели общаться, ему предстоит: а) перестать хвастаться и «якать»; б) не пытаться везде и во всем «всунуть» коммерческое предложение – важно научиться просто разговаривать.
10. В нашем исследовании мы стремимся освободить живую идею общения бренда и человека, погребенную под слоями лжи деятелей рекламного бизнеса. Рекламные агентства – как развитый вид паразитов: сначала обезболивают ложью место укола, а потом пьют столько, сколько смогут безнаказанно выкачать из организма бренда. Главное для этих «вампиров» – вытащить бренд в Большую сеть, мир иллюзий и искажений. Рекламщики обещают бренду внимание людей, но те выходят в Большую сеть вовсе даже не людьми. В постоянном гуле информации, в котором не за что зацепиться, не на что направить чувства и энергию, «зомби зомби зомби». И людям, и брендам нужно выбираться из этого мира, то есть перестать вкладывать свое внимание – чтобы высвободить энергию. Настоящий путь бренда к своей аудитории обязательно есть, нужно только увидеть, что это не путь механического вкладывания бабла в рейтинговые площадки. Настоящий путь бренда, мыслящего как личность, должен иметь путь Личности, путь сердца и силы.
11. Технологически переход от коммуникации в Большой сети к коммуникации в малых, безусловно, связана с развитием информационных технологий. Большая сеть держалась телевидением, и с появлением Интернета дала трещину. Индивид, ранее обреченный узнавать из большого мира лишь то, что ему захотят сообщить СМК, теперь способен самостоятельно добывать информацию, а также становиться ее источником. К руслам направленных потоков информации, «промывающих мозги», стала подключаться выводящая ирригационная сеть. Можно отойти от потока в сторону – и самому выбрать каналы и канальчики информации. Поток теряет напор, ослабляется сила воздействия, так необходимая рекламодателям старого мира. Современные коммуникаторы могут увидеть в такой «ирригации» новую силу и новую возможность: вместо воздействия они способны сделать ставку на дружбу с аудиторией.
12. Старый маркетинг обречен, и похоже, в XXI веке режим СМК падет в битве с Интернетом так же, как пали в истории все системы, основанные на лжи. Оппозиция, после победы, обычно получала власть в свои руки. История учит, что в определенный момент выгоднее оказаться на стороне оппозиции, и сегодня это значит:
оказаться в авангарде борьбы с ложью массовых коммуникаций, чтобы в итоге войти в коалицию с целевыми аудиториями, выбравшими этот же путь, и сделать это раньше конкурентов.
13. И это не романтика – а самый прямой путь к прибыли. Компания может попытаться достичь нового уровня самосознания – создать образ открытого бренда. Светлая цель, направляющая мучительный процесс. Ведь люди и в своей собственной жизни не часто принимают тот факт, что ложь в жизни не только не обязательна, но и не приносит реальной прибыли.
14. «Открытость» ни в коем случае нельзя путать с «раскрытием» информации. Безусловно, каждая организация владельца бренда имеет данные, которая она не собирается разглашать, обнародовать, которыми не собирается делиться. Речь не только о данных, которые составляют коммерческую тайну, но и, например, о коммуникативной политике организации в отношении внешних коммуникаций своих сотрудников (см. кейс).
Под «открытостью» бренда мы понимаем прежде всего способность к обмену информацией. Бренд генерирует энергию (обладает энергией), когда (если) способен отвечать на входящие сигналы среды, преобразуя их в заданные, определенные стратегически виды активности. При этом он не выбирает произвольно – на какие сигналы отвечать, а на какие нет: он способен дать ответ на любой сигнал, ответить на любой внешний вызов. Открытый значит не закупоренный, не зацикленный, способный на адекватную реакцию и продуктивный контакт. Сила бренда – в его «транзакциях» на самых разных уровнях его бытия: продукта, организации, отдельного члена этой организации или отдельного бизнес-процесса. Правду нужно научиться говорить себе, и само тако научение дорогого стоит. Эффективное управление брендом возможно только при условии «не замалчивания» реальных вызовов. Только в этом случае транзакции приводят к повышению энергетического уровня, силы бренда. Возникает вопрос: а нельзя ли увеличить силу бренда, интенсифицировав поток его транзакций? Ведь в конечном счете именно на этом принципе основаны рыночные коммуникации бренда, его прибыль. Может быть, имеет смысл расширить поток транзакций, не ограничивая его рынком? Может ли это придать бренду дополнительной энергии, и если да, то как это сделать на практике?