Модель «кладбища» брендов («graveyard model»), разработанная агентством Young and Rubicam Europe под руководством Джима Вильямса (Jim Williams) наглядно демонстрирует положение бренда в глазах покупателей. Согласно этой модели, бренды конкретной товарной категории распределены на графике, где осями координат служат два уровня осведомленности: узнавание «с подсказкой» и спонтанная вспоминаемость.
Например, можно было бы измерить уровни спонтанной вспоминаемости и узнавания «с подсказкой» для каждой из 20 брендов автомобилей и полученные результаты измерения использовать для позиционирования каждого бренда на данном графике. В исследовании, заключение которого распространяется на десятки товарных категорий, утверждается, что бренды имеют тенденцию располагаться вдоль кривой, показанной на рис. 4.4. Существуют два случая, каждый из которых отражает важность показателя спонтанной вспоминаемости.
1. «Здоровые» бренды, занимающие прочное место в определенной рыночной нише и располагающиеся ниже описанной кривой, поскольку они не знакомы значительной части потребителей и поэтому в целом имеют относительно низкий уровень узнаваемости «с подсказкой». Но поскольку они имеют высокий уровень спонтанной вспоминаемости среди соответст-вующих групп приверженцев, низкий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является показателем низкого качества. И здоровые бренды, «окопавшиеся» в нишах, иногда имеют возможность повысить уровень узнаваемости «с подсказкой», а, следовательно, и размеры своей клиентуры.
2. «Кладбище», зона в верхней левой части, населенная брендами с высоким уровнем узнаваемости «с подсказкой», но низким уровнем спонтанной вспоминаемости. Пребывание в зоне «кладбища» может оказаться смертельным для бренда: клиенты знают о бренде, но он не приходит на память, когда рассматривается вопрос о покупке.
Модель «кладбища» брендов
Уход с «кладбища» может быть затруднен достигнутым высоким уровнем узнавания «с подсказкой», поскольку потребитель не видит смысла приобретать информацию (хотя и новую) о знакомых брендах. Одна из особенностей модели «кладбища» состоит в том, что высокий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является отличительным признаком сильного бренда. Он в равной степени может быть присущ и слабым брендам.
Движение брендов, осуществляемое в средней верхней и правой верхней части рисунка, может стать важным предсказателем их будущего «здоровья». Движение в сторону зоны «кладбища» связано со снижением продаж и рыночной доли. Если, однако, бренд движется в противоположную от «кладбища» сторону, то можно ожидать, что объемы продаж и рыночная доля увеличатся.
Таким образом, модель «кладбища» брендов свидетельствует о том, что спонтанная вспоминаемость бренда так же важна, как и узнавание «с подсказкой».