V. В своих коммуникациях бренд должен стать и быть личностью. Энергия бренда является той силой, которая делает из бренда личность. И обратно: действия бренда как личности генерируют энергию бренда. Любые попытки наладить успешные коммуникации без осознания их энергетической подоплеки являются самообманом бренда (как личности) и ведут к потерям социального капитала в долгосрочной перспективе.
1. Наша ментальность может понять и принять очень многое, но она не примет неискренности. Поверхностность рекламных коммуникаций, конечно, не вина брендов, играющих по правилам рынка, это всего лишь их беда. «Беда», – так воспринимает наш человек унылую, без внутреннего заряда, рекламу или любую другую коммуникацию бренда, например интервью первого лица компании.
Канонический пример личности бренда – Apple Стива Джобса. Бренд становится «своим» для человека только тогда, когда человек приложил усилия для того, чтобы понять бренд, понять как личность, понять не то, что он делает и даже не то, как он действует, а откуда исходит то, что он делает: почему и зачем. Бренд в России может и должен показать, что эта область, этот план его бытия, есть! Речь идет о качественно новом уровне взаимодействия с аудиторией.
2. Внерыночные коммуникации бренда – выход за пределы отношений «бренд – потребитель». На Западе ограниченность этих отношений преодолевается поведением компании как корпоративного гражданина, имеющего общие интересы и ценности с обычными гражданами. Эта модель прекрасно действует для законопослушного и приведенного к стандартам (в том числе и в вопросах морали) западного общества, однако для российского менталитета ее эффективность находится под большим вопросом. Аудитории в России не очень интересны положительные, но скучные члены общества. Большего внимания заслуживают неординарность, цельность, сила и энергия. Проявить эти качества можно лишь в отношениях с аудиторией типа «персона – персона», или точнее «личность – личность».
3. Активность бренда должна быть активностью лидера, вовлекающего аудиторию в общее действие. Только совместное действие создает по-настоящему глубокие отношения между личностями. Личность-бренд способен по-настоящему, а не декларативно воплощать ценности ЦА, быть с ней на одной волне. Полноценно он способен сделать это только во внерыночных коммуникациях. В конечном счете, внерыночные коммуникации будут основаны на совместной реализации ценностей с представителями целевых аудиторий, что и составляет человеческие отношения, на которые нацелятся бренды в XXI веке. Бренд будет стремиться к созданию по-человечески партнерских отношений в коммуникациях.
4. Формирование личности бренда – не простая задача. Речь здесь не идет о простой презентации его людьми, выражении через людей, начиная с сотрудников в интервью и заканчивая актерами в рекламе. Необходимо наделить образ бренда способностью проявлять характер – то есть делать выборы в жизненных ситуациях и обстоятельствах. Чтобы превратиться из абстрактной в «живую» сущность, бренд должен проявить способность осознавать и действовать.
5. Бренд нужно наделить психологическими чертами. Именно психология делает объект субъектом, дает «пропуск» в область человеческого общения. Внерыночные коммуникации нацелены как раз на то, чтобы безликую абстрактную организацию превратить в сильную, обладающую характером, личность.
6. Мы стремимся услышать и понять только того, кто заслуживает этого своим поведением.
7. Личность-бренд должен показать себя успешным, а это значит – обладающим большим запасом энергии. Тонкость, как мы уже говорили, в том, что «показать» энергию нельзя, энергию можно только проявить. Это значит, что энергичный бренд должен будет реализовывать свою активность всё в новых и новых формах, которые бренду потребуется придумать и создать – для себя и для своей аудитории. Бренд, как настоящая личность, может генерировать активность не только на рынке (в области производства товаров и услуг), но и в самых различных социальных своих проявлениях.
8. Энергия бренда как личности существует (генерируется, накапливается, направляется и управляется) исключительно в действии, в конкретных делах. Управление своей энергией бренд способен осуществлять по девяти подуровням деятельности. Энергия генерируется и управляется по-разному на каждом из этих девяти уровней.