IV. Чтобы проявить энергию – мало говорить, нужно действовать. Действия бренда на рынке могут быть дополнены действиями вне рынка: внерыночные коммуникации бренда могут стать не декларацией действия, а собственно действием, генерирующим энергию бренда.
1. Одной из главных причин системного недоверия бренду является декларативный характер его сообщений. Декларация в коммуникациях опасна не тем, что в ней искажаются какие-либо факты – в конце концов представители бренда имеют право говорить всё что угодно, если действуют в рамках закона и реализуют свои законные рыночные цели. Декларация опасна для бренда тем, что подменяет словом реальный энергетический факт. Покажем на примере. Если человек здоров и полон сил, ему совершенно не обязательно об этом говорить – при условии, если он каким-то образом может проявить свои силы. А вот если человек не здоров и по какой-то причине бедствует, в этой ситуации, скорее всего, он и будет рассказывать, как у него всё «хорошо» (при условии, конечно, что «быть», то есть выглядеть, слабым ему не выгодно). Причем в этой, второй, ситуации человек обычно стремится показаться убедительным, а значит использует всё больше и больше слов. Так обычно происходит в жизни, это классическая социальная ситуация. «Сила молчит, слабость кричит»; «Кто много говорит, тот мало делает» – описывают такую ситуацию народные пословицы. Если бренд начинает много говорить, как у него всё замечательно, и какой продукт замечательный, и люди у него замечательные etc., он автоматически загружает себя в эту классическую ситуацию слабости – через поведенческую роль. Социальный опыт респондента заставляет его определять эту ситуацию именно так, а не иначе. Бренд спасает только тот факт, что такое поведение свойственно подавляющему большинству брендов: реципиент не актуализирует в сознании (не верифицирует) данную социальную ситуацию из-за отсутствия альтернатив (возможности различить такой тип поведения на фоне альтернативного поведения других). Однако подсознательно – где работают установки ментальности – реципиент всё равно подобное поведение не одобряет.
2. Если мы, как специалисты-коммуникаторы, примем данную информацию в качестве «вызова», какой вывод мы должны будем сделать, к какому тезису прийти в результате смысловой «транзакции»? Может быть, к такому? Правда бренда не в том, что он говорит, а в том, что и как он делает.
3. Возможность для бренда здесь заключается, конечно, не в том, чтобы просто перестать заявлять о своей силе, а в том, чтобы найти способ эту силу проявить. А это возможно только в действии, в деле. Сами коммуникации могут быть таким делом.
4. Есть два пути. Первый – это коммуникация ради коммуникации. При этом свою аудиторию бренд может видеть не только как потребителей продукции, пользователей, клиентов. Эти роли сильно ограничивают саму коммуникацию, ее тематику и глубину. Бренд может внедриться в глубокий человеческий разговор, но для этого из объекта он должен превратиться в субъекта общения. Для этого ему необходимо иметь и проявлять в общении свой жизненный опыт, знания, вкусы, ценности, предпочтения, черты характера, стремления, возможности и так далее. Это – продвинутый SMM. (Есть способ, как создать лучший SMM в истории, поднявшись над самым «продвинутым» уровнем SMM. Но об этом позже. Пока предлагаем просто поразмышлять о проблемах в этой области.)
5. Второй путь – это коммуникации ради конкретного дела, которое может быть связано – тематически – с рыночной деятельностью бренда, а может и не быть связано. Коммуникации, не связанные с рыночной деятельностью бренда, мы называем внерыночными.
6. Бренды не ограничатся поиском новых форм маркетинговых коммуникаций. Бренды будут стараться стать нужными и полезными в различных аспектах жизнедеятельности представителей ЦА. Между участниками совместной жизнедеятельности происходит несоизмеримо более глубокий обмен энергией, чем при простом разговоре, складываются подлинные эмоциональные, душевные связи и отношения.
7. Брендам необязательно ограничиваться только внедрением в существующие площадки активности и общения – бренды могут сами создавать такие площадки. Сильная личность – это расширяющаяся вселенная. Ее энергия требует в первую очередь все новых и новых дел, причем для массового сознания: если бренд «тратится» не на рынок, значит, с рынком у него и так «все хорошо». Приложение своей энергии в социальной области означает для целевой аудитории: «у этого бренда сил не занимать». Смысл внерыночных коммуникаций – вовлекать свои аудитории в любое интересное для них действие, когда невозможно вовлечь их в прямую покупку своих товаров и услуг. Внерыночные коммуникации дополняют рыночные, примерно как бэкграундер дополняет пресс-релиз. Расширяя пространство коммуникаций бренда, они помогают покупателю найти путь к продавцу.
8. Одной только убежденности в перспективности любой новой модели коммуникаций отнюдь не достаточно. Профессионал должен определить: нужна ли конкретному бренду внерыночная коммуникация, зачем она ему нужна и в каком виде. Прежде чем ответить на эти ключевые вопросы, спросим себя, а кто вообще должен на них отвечать, кто способен максимально адекватно проанализировать все «за» и «против» выхода на такие коммуникации? Бренд-менеджер? Топ-менеджер? Рекламное агентство? Некоммерческая организация, уже построившая коммуникацию с нужной бренду ЦА и обладающая влиянием на эту ЦА?
На качество анализа, а также на последующую реализацию новых коммуникаций влияет общая неразработанность технологий ИБК.
Отдельно в качестве проблемы можно выделить отношение к коммуникациям как к статье затрат, а не технологии извлечения прибыли.
9. В нетехнологичной парадигме владелец бизнеса не ждет от специалистов, реализующих социальную активность бренда, коммерческих дивидендов (если даже реклама их не может гарантировать!), соответственно, он не предъявляет высоких требований к качеству социальных проектов (в их содержании, кадрах, уровне организации и так далее). Подобное отношение плавно переходит на внерыночную деятельность бренда. На самом же деле, внерыночная деятельность ни в коем случае не должна пониматься как некоммерческая, то есть не имеющая цели получения прибыли. Технологически, накопление брендом социального капитала в его рыночной аудитории должно переходить в увеличение продаж, и в итоге – в увеличение прибыли компании-бренда.