I. В XXI веке приверженность бренд-менеджера модели односторонней коммуникации (на которой основаны реклама, пиар, промо и другие «исторические» формы передачи сообщений от бренда) станет показателем его профессиональной слабости.
1. Это исходный тезис нашего исследования. Сегодня нельзя вырасти в сильного специалиста, если не оформлять свой профессиональный опыт в систему, не осознавать идейную сторону своих удач и неудач, не фиксировать иерархию причин и следствий в мире, в котором работаешь. Все это – и есть теория. Старая парадигма методов исчерпана, а для создания новой нужно насытить поле идей. Идеями необходимо вооружить соответствующего специалиста, а для того чтобы подготовить такого специалиста, требуется системный подход в обучении знаниям-умениям-навыкам (или компетенциям, как сейчас принято говорить).
2. В XX веке коммерческие компании коммуницировали с целевыми аудиториями в основном в одностороннем формате: не видя надобности в полноценном общении с потребителями, они лишь стремились воздействовать на них – путем доставки в их сторону адресных сообщений, как правило в рекламной коммуникации. Рынок стремительно эволюционирует; для успеха компаниям необходимо заглядывать в будущее, и уж точно не жить прошлым. Тем не менее, модель однонаправленных коммуникаций по-прежнему составляет основу подавляющего большинства коммуникационных стратегий и маркетологи не спешат осознать себя намертво привязанными к этой отжившей свой век форме. Главная причина такого положения дел, на наш взгляд, вполне очевидна: генерировать односторонние маркетинговые обращения гораздо проще, чем создавать поле для полноценного диалога с целевой аудиторией – так, чтобы аудитория была по-настоящему в этом диалоге заинтересована.
3. Почему сегодня эта модель считается устаревшей и неэффективной? В соответствии со схемой передачи рекламного сообщения определим основные недостатки данной модели:
A. Чтобы коммуникация была эффективной, компания должна заплатить слишком высокую цену. Возросшая конкуренция на позиции отправителя (рост количества брендов) приводит к «власти канала», который повышает стоимость сообщения и начинает диктовать условия распространения этого сообщения (как правило, не выгодные для отправителя). На современном рынке массовых коммуникаций образовался ценовой порог результативности затрат: если затраты будут меньше необходимого, сообщение бренда потеряется в потоке информации – вместе со средствами, которые так или иначе были вложены в коммуникацию. Огромные бюджеты способны осилить только компании первой величины. В результате внимание целевых аудиторий распределяется исключительно между крупными игроками-рекламодателями.
B. Бренды, преодолевшие ценовой порог и сотрудничающие с крупными каналами распространения информации, гарантируют себе лишь локальное (во времени и пространстве) преодоление информационного шума, а никак не конечный контакт с потребителем. Это явление можно определить как инфляцию внимания потребителя.
C. Рекламное сообщение в глазах аудитории не отражает реальность. С момента, когда коммуникации стали массовыми (а не только за прилавком у продавца), товар перешел в знаковую плоскость: важнее стал образ, имидж товара, совокупность потребительских свойств. Модель рекламной коммуникации сложилась во времена, когда в содержании сообщения достаточно было «виртуально» дифференцировать товар, описав его превосходные качества. В дальнейшем уникальное торговое предложение (УТП) продолжало создаваться не реально – на производстве, а в маркетинговых подразделениях компании, и это обстоятельство, конечно, очень быстро поняли потребители. Даже если сообщение бренда не выглядело как неправда, оно перешло в разряд условной, «односторонней», правды. Развитие брендинга привело к появлению разных форм сообщений о товаре, при этом аудитория всё больше дистанцируется от содержания, ее занимает форма: сюжет, картинка, фраза, герой, музыка и так далее. Бренды, чтобы сохранить внимание зрителя, даже не пытаются конкурировать на уровне содержания: реклама целиком стала полем конкуренции форм. В современном рекламном сообщении нет уже даже места для установки на адекватное отображение реальности (то есть на саму реальность), поскольку давно сформированная установка самого получателя, установка его восприятия – на развлечение – «посылает запрос» именно на измененную реальность.
D. Бренды, опирающиеся в содержании односторонних обращений на ценности аудитории, лишь декларируют свое отношение к этим ценностям – в самом общем виде и с помощью самых общих слов. Не имея возможности показать реальное УТП, бренды стремятся продемонстрировать собственную привлекательность любым другим эффективным способом. Последние двадцать лет бренды сражаются за право быть связанными в сознании аудитории с человеческими ценностями, генерирующими чувства человека, его энергию. Набор таких ценностей в принципе ограничен, и компании вынуждены бороться за них друг с другом. Однако делая это исключительно с помощью потоков слов в рекламной коммуникации, они не имеют возможности доказать свою приверженность чему-то на деле. Они не в состоянии продемонстрировать свои действия – свои конкретные способы реализации избранных ценностей.
4. Кто поддерживает устаревшую модель коммуникаций?
A. Заложники-боссы. Обычно руководители компаний дают деньги на рекламу, не веря не столько в ее эффективность, сколько в измеримость этой эффективности. Их позицию может выразить старое, но не утратившее своей актуальности высказывание «короля» универмагов Джона Ванамейкера: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».
Однако не президенты компаний и тем более не владельцы бизнеса должны создавать стратегию коммуникаций на современном рынке, для этого существуют специалисты, пользующиеся доверием своих боссов. Или не пользующиеся, но тогда те сокрушенно вздыхают: «Мол, других-то откуда взять?» (Реальный случай из практики.)
B. Слабые специалисты по маркетингу. Слабость специалиста может проявиться в недобросовестности, отсутствии стратегии, непрофессионализме или инертности. Если специалист нацелен на процесс, а не на результат, он может просто не знать, что его методы устарели. В самом начале века новым словом на российском рынке стала концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Концепция ИМК, как апгрейд теории 4 P, захватывала умы маркетологов в том числе и потому, что давала им возможность построить свой собственный имидж – эффективного, прогрессивно мыслящего, думающего специалиста. Однако «новая» концепция основывалась всё на той же модели односторонних коммуникаций, просто отдельные формы этих коммуникаций – реклама, пиар, прямые сообщения etc. – предстали в ИМК в комбинированном виде, а по сути в самих коммуникациях не изменилось ровным счетом ничего. В действительности «инновация» нередко просто «прикрывала» вполне себе традиционную практику – распределение рекламного бюджета по остаточному принципу: что оставалось от рекламы, шло на другие формы «комбинации» ИМК. Коммуникации компании (пусть даже системные, с расчетом на синергетический эффект) оставались всё теми же коммуникациями «с позиции» компании. В целом, безусловно, проблема не в ИМК как в таковых, а в том, как и, главное, кто использует их идею. Глобализация рынка дает бренду и специалисту огромный выбор технологий и инструментов коммуникации, но при этом все эти инструменты могут быть реализованы последовательно, «через запятую», отнюдь не как комплекс – как работа ради работы, а не с целью реального воздействия на целевую аудиторию.
C. Рекламные агентства (РА) полного цикла. Бренд-менеджер, будь он хоть трижды специалист в ИМК, но не способный мыслить и действовать стратегически, занят «исполнением обязанностей», то есть формальным наполнением традиционной схемы деятельности, принятой рынком. И на каждом этапе этой схемы можно воспользоваться услугами субподрядчиков – рекламных агентств, которые вовсе не заинтересованы в отходе от «работающей» модели коммуникации. И правда, зачем брать на себя дополнительные обязательства и придумывать себе лишние сложности «за те же деньги»?
5. И все-таки, несмотря на то, что «исполнителей» в любой профессии подавляющее большинство, всё больше специалистов рынка начинает чувствовать ограниченность традиционной схемы работ. Думающие маркетологи не желают больше прикрываться формальной системой (которая далека от подлинной системности как Луна от Солнца) при отстаивании рекламного бюджета, они стремятся к реальным результатам, к реальной эффективности. Настоящие профессионалы понимают: будущее за теми брендами, кто перестал выбрасывать деньги на одностороннюю трансляцию сообщений и всерьез занялся двусторонней коммуникацией с аудиториями потребителей.
На смену «воронки» коммуникаций рано или поздно придет «рыба». Главным в коммуникациях, определяющим ее содержание, место, форму, канал, станет потребитель, а не бренд. Будет появляться всё больше примеров того, как бренды сумели на практике воплотить идею главенства потребителя в коммуникациях: создав новые ниши (каналы, способы, методы, инструменты) взаимодействия с аудиторией. В новом информационном обществе возникнет новый вид капитала – капитал отношений.