Внерыночные коммуникации, будь это «социальный», «репутационный» или HR-брендинг, по-прежнему не очевидная для владельцев бренда вещь. А уж автор, продуцирующий сообщения бренда в стратегии искусства, внутри своей компании обязательно столкнется с отношением к себе как к белой вороне. ИБК-специалист не вписан в штатное расписание и даже в структуру бизнес-функций организации.
Эффективность ИБК определяется во многом качеством взаимодействий с первым лицом компании – владельца бренда, именно его поддержка и понимание играют решающую роль.
Расположим в порядке возрастания эффективности разные типы отношений первого лица (ПЛ) и ИБК, с определяя их через символы карт:
A. «Шестерка». ПЛ вообще не знает о существовании позиции ИБК, о его функционале в компании. Нужно познакомиться.
B. «Семерка». ПЛ не понимает причин коммуникации с целевой аудиторией; найм ИБК оказался результатом чьего-то совета или желания следовать моде, тренду. ИБК должен предпринять попытку убедить ПЛ действовать более осознанно. Если попытка (попытки) окончится неудачей, оставаться в компании для ИБК не имеет смысла.
C. «Восьмерка». ПЛ не видит необходимости во внерыночных коммуникациях, в двусторонней модели коммуникаций бренда; понимает роль ИБК как менеджера по социальным коммуникациям в рамках департамента интегрированных маркетинговых коммуникаций (или сходного функционала). ИБК может работать, но эффективность его действий нивелируется системой ИМК.
D. «Девятка». ПЛ осознает необходимость внерыночных коммуникаций и понимает задачи, которые стоят перед ИБК в этом отношении; однако он не верит глубоко в эффективность этих коммуникаций и отводит им второстепенное место в структуре ИМК.
E. «Десятка». ПЛ видит роль ИБК как определяющую в технологиях коммуникаций бренда, но не придает значение правде как необходимости, не признает художественную правду как энергетический факт, определяющий успехи компании в ИБК. ПЛ не видит в ИБК личности, и не считает это сверхважным для бренда. Всё еще нужно познакомиться. Принципиально важно, сможет ли ИБК в этой ситуации пробудить чувства ПЛ в отношении своего дела. Здесь проходит граница между техническим и энергетическим (авторским) включением ИБК в коммуникации бренда.
F. «Валет». ПЛ осознает, в первую очередь интуитивно, необходимость наличия в бюрократической системе компании неангажированного источника информации – способного сообщать о реальных проблемах компании, бренда. Такую информацию ПЛ не может получить от своего ближайшего окружения, руководителей, в интересах которых замалчивать или сглаживать проявления негативных процессов внутри компании, существующих демотиваторов в работе. Как правило, окружение ПЛ всегда пытается контролировать доступ информации с «низов». Именно поэтому ИБК в таком варианте очень быстро окажется для недобросовестного окружения ПЛ нежелательной позицией; и ее будущее полностью зависит от стремления и умения ПЛ использовать возможности этой позиции.
G. «Дама». ПЛ понимает необходимость неформального контакта с ЦА, по сути ИБК является советником ПЛ по брендингу и HR. ПЛ воспринимает ИБК как союзника-партнера, и дает тому свободу действий: в том объеме, в котором он доверяет ему как профессионалу. ИБК должен понимать, что кредит доверия определяется успешными результатами его деятельности. В этой ситуации ИБК не может позволить себе сильно рисковать и выступать со смелыми проектами. Потеря доверия со стороны ПЛ на такой высокой стадии отношений для него слишком большой риск.
H. «Король». Личности ИБК и ПЛ близки: по стратегическому, системному подходу к делу, к ценностям, к людям и так далее. Личность ИБК – личность бренда в малых сетях, и ИБК транслирует свою личность именно как личность ПЛ. ПЛ доверяет ИБК представлять бренд таким, каким его не просто видит, а делает ПЛ. Смысл поступков ИБК в своей профессиональной плоскости ПЛ понимает как свои собственные.
I. «Туз». ПЛ и ИБК связывают личные отношения. Эти не обязательно дружба или личное расположение, это не близость «личностей». Это скорее совпадение внутренней интенсивности, близость энергии. Люди, близкие по энергии, по духу, выходят за рамки бюрократической структуры организации и способны вершить дела на глубинном уровне. Они вдохновляют друг друга.
J. «Джокер». ИБК способен оказаться в любом месте, на любой позиции компании и действовать максимально эффективно в своей «охоте» на целевую аудиторию. ИБК находится чуть в стороне от всех, в том числе и от ПЛ, но именно такая позиция ИБК максимально ценится первым лицом. Он полностью доверяет ИБК как свободному художнику и практически во всем поддерживает его действия.