Пожалуй, рискну и добавлю «личностное» к своему собственному бренду исследователя. А всё дело в том, что натолкнулся на любопытные рекомендации по «одушевлению» бренда (источник): не смог сдержать «обратную связь». Нашей аудитории здесь и так, наверное, давно стало ясно, что мы даже не претендуем на научность стиля, а лишь стремимся разоблачить слабых специалистов-коммуникаторов – с целью поддержать тех, кто пытается мыслить в нашей профессии. Только вот не стоит забывать, что не меньше безволия нам мешает глупость – в том числе тех наших «коллег», которые, не выказывая ума для оформления собственной позиции, заняты нескончаемым переписыванием чужих, обычно банальных, истин, слепляя из них надежную, удобоваримую, псевдоосмысленную дичь. Пройдемся.
Что-то о психографии бренда
1. «Чтобы принять и полюбить бренд, потребителю нужно воспринимать его как живой и яркий образ. Кроме того, бренд должен вызывать сильные эмоции».
Здесь со мной разговаривает женщина, скорее всего блондинка (почти угадал). Меня раздражает ее, с позволения сказать, логика. С какой стати, мне, мужчине, нужно «полюбить» бренд. Никогда не испытывал этого сильного чувства по отношению к бренду. Испытывал другое – сильное уважение. Но для женщины важнее, вероятно, «любовь». Важнее логики. «Живой и яркий образ» – это и есть то, что «вызывает эмоции». А не «кроме того». Кажется, чувствую, что автора этого текста мне не полюбить. Чувствую ее любовь к штампам. Если бы со мной таким образом разговаривал бренд, он не вызвал бы у меня никаких эмоций, кроме раздражения.
2. «Дополнительный способ сделать бренд более эмоциональным – его одушевление».
О-о! Как легко и просто. Сейчас мы и узнаем, как «одушевить» бренд!
3. «На что мы обращаем внимание, знакомясь с новыми людьми? Наше первичное впечатление друг о друге складывается из совокупности факторов: физических, эмоциональных и поведенческих. И тогда первичное восприятие бренда как личности будет формироваться по следующим параметрам: пол, возраст, социальная ролевая функция, образование, сексуальная составляющая, образ жизни, морально-этические ценности, статусность».
Лишний раз вспоминается, за что глупцы «обожают» классификации. Разложишь что-нибудь «по полочкам» – глядишь, уже и овладел предметом.
4. «Когда мы формируем личность бренда, в сознании потребителя проходят аналогии между брендом и человеком, наш будущий покупатель начинает налаживать с ним собственные отношения».
Чей это «наш»?! Я с блондинками ничего общего не имею и иметь не хочу! Как прекрасно звучит: «в сознании проходят аналогии…», именно что звучит. «Когда мы формируем личность бренда…» Так как же это «когда» выглядит? То есть мы уже это умеем, отлично.
5. «Для того чтобы правильно сконструировать бренд, необходимо четко определить портрет основного потребителя. Для этого нужно создать картину его жизни: привычек, увлечений, круга общения, маршрута и способов передвижения, рабочего графика. В дальнейшем мы выявляем активные сферы нашей аудитории: это может быть работа, дом или сфера развлечений. Для нас важно вжиться в потребителя, чтобы определить те рычаги, которые позволят вызвать у него чувство лояльности и заставят совершить покупку».
Короче, понятно. Имеется в виду не личность, а психографическая модель построения имиджа бренда. Она реализуется посредством всех возможных средств создания имиджа, в различных знаковых системах, и служит для унификации кодов сообщения от бренда к реципиенту. Эта унификация позволяет реципиенту воспринимать бренд в системе близких и понятных ему кодов. Если бренд выражает мысли, строит информационную структуру, оперирует знаками и символами и т.д. близким и понятным мне способом – этот бренд станет мне ближе и не оттолкнет своей (мне) неадекватностью. Выше мы попытались показать, как может влиять на отношение к автору коммуникации (например, к бренду) его манера разговаривать с аудиторией. В этом смысле, если основная целевая аудитория бренда – мужчины, вряд ли бренду нужно заниматься занимательным «щебетанием», такое больше любят женщины. Вот, например:
6. «Это поможет сформировать привлекательную личность бренда и наделить его такими качествами, которые будут востребованы потребителем в процессе коммуникации и незаметно заставят его подружиться с брендом».
Чтобы вернуться к реальному исследованию возможностей одушевления бренда, нам нужен образец мужской логики:
7. «Последовательно осмысливая мысль о бренде, как о личности, можно прийти к терминам:
- пол бренда
- сексуальная ориентация бренда
- вероисповедание бренда
- биологический и психологический возраст бренда
- место работы и сфера деятельности бренда
- психические отклонения бренда
- политический бренд, который предпочитает наш бренд
- прическа бренда
- бренд зубной пасты, которой пользуется бренд
- бренд лечебного заведения, в котором окажется бренд после того, как у него обнаружат рак легкого от того, что он курил сигареты определенного бренда и прочее, прочее…»
Итак, попробуем оттолкнуться от мужской логики…