1. На рынке XXI века бренд, поначалу являющийся идентификатором ряда характеристик продукта, цен и дистрибуции, становится показателем доверия, качества и ценности отношений, которые покупает потребитель. Подобным образом меняется и роль коммуникаций: от поддерживающих, тактических – до основного мотиватора в принятии решения о покупке. Рынок XXI века – это рынок отношений, и бренд должен поддерживать непосредственные отношения между продавцом и его клиентами.
2. В перенасыщенном информационном поле важнейшей – этапной – задачей будет само появление бренда в этом поле. «Рекламное» появление – самое нежизнеспособное. Привлеченное внимание не формирует долгие отношения.
Долгосрочная лояльность потребителей, обеспечивающая прибыль, а не единовременный сбыт продукции, может быть основана исключительно на межличностных отношениях бренда с потребителем, а межличностные отношения в полном объеме могут быть реализованы только во внерыночных коммуникациях бренда.
Нужно будет решать последовательно три задачи: сначала дать жизнь «ребенку-бренду» в «информационном облаке», затем воспитать его как сильную, заметную, выдающуюся личность, и далее использовать личность бренда для решения сугубо утилитарных задач по получению прибыли. Первые два этапа относятся к личностной коммуникации, третий – к рыночной. Устарелость подходов, выражающихся в отсутствии коммуникативной подготовки и переходу сразу к рынку, требует критического анализа. Проблема компаний в том, что даже признавая необходимость внерыночных коммуникаций, они не понимают их системного значения: именно с внерыночных коммуникаций необходимо начинать строить бренд.
«Даже если у продавца имеется самый лучший товар за самую низкую цену продажа вряд ли будет успешной, если не налажена взаимосвязь с целевой аудиторией. Когда тысячи продавцов одновременно представляют свою информацию, эти сообщения образуют надоедливый шум, который только раздражает слушателей и приводит их в замешательство. Маркетинговая коммуникация — это способ, при котором продавец использует все коммуникационные средства для создания понятного, достоверного сообщения, обращенного к потребностям и нуждам аудитории. Маркетинговая коммуникация пытается убедить слушателей предпочесть конкретную торговую марку, идею или услугу другим альтернативам». (Мориарти)
3. Маркетинговые коммуникации бренда являются лишь частью совокупной деятельности компании-бренда на рынке, которая включает в себя производство товаров и услуг, корпоративную культуру и труд персонала, бизнес-сделки, взаимодействие с государственными органами и многое другое. Все это можно охарактеризовать как поведение бренда на рынке, которое интересует целевую аудиторию, как правило, только после того как ей – по какой-то другой причине – стал интересен сам бренд. Главная задача внерыночных коммуникаций состоит как раз в том, чтобы стать такой причиной, привлечь внимание целевой аудитории и сформировать отношение к бренду независимо от его поведения на рынке. Однако, чтобы это произошло, нужны соответствующие условия. Если маркетинговые коммуникации являются надстройкой над общей рыночной деятельностью компании-бренда, то внерыночные коммуникации также должны получить основание в виде внерыночной деятельности бренда.
Многие бренды-компании и сейчас активны вне рынка – речь идет о социальной активности. Бренды традиционно соотносят свою деятельность по спонсорингу и благотворительности как раз с задачами по привлечению внимания, созданию положительных ассоциаций со своим именем и укреплению о нем доброго мнения. Однако задачи решаются устаревшими методами, ведь ограничения однонаправленной модели коммуникаций, которую мы критиковали, когда речь шла о рекламе, действует и здесь. Бренды не задумываясь вовлекаются в традиционный споносринг и в благотворительность, лишая себя возможности взаимодействовать с аудиторией полноценно.
4. Что могут сделать бренды? Во-первых, выйти из прямой оппозиции аудитории, перестать «якать» и хвастаться, во-вторых, перестать декларировать, в-третьих – продемонстрировать аутентичное понимание ценностей своей целевой аудитории.
Для решения этих задач потребуется сочетание рыночных и внерыночных коммуникаций бренда. Рыночные коммуникации должны интегрироваться с внерыночными, в едином комплексе бренд-коммуникаций. Так же как стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения, рыночные коммуникации не могут заменить собой внерыночные.
5. Понимание этого вопроса на уровне бюджета должно основываться на технологиях конвертации социального капитала бренда в финансовый. Социальный капитал бренда – это часть общей стоимости бренда, торговой марки. Социальный капитал при этом должен высчитываться через показатели эффективности (количества, качества и себестоимости) рекламных контактов и через показатели прибыли в части конвертации лидов в покупателей.
В целом же для бренда, как для компании, можно считать эффективность внерыночных коммуникаций как повышение эффективности и снижение себестоимости коммуникаций с различными группами целевых аудиторий.
- В рекламе: снижение стоимости одного обращения, рост ключевых показателей: хиты и хосты (___% роста), CTI Click-To-Interest (___% роста), leads × Cv (___% роста).
- В PR-коммуникациях: снижение себестоимости PR-публикаций, рост ключевых показателей. Методы измерения: статистика позитивных публикаций и откликов репутационного характера (___% роста), суммарная аудитория (___% роста).
- Во внутренних коммуникациях: рост ключевых количественных (объем аудитории) и качественных (внимание, интерес, обратная связь и др.) показателей. Методы измерения: анкетирование; статистика активности каналов и др.
- В HR-брендинге: повышение эффективности акций подбора (рост обращений кандидатов, ___%), снижение себестоимости обращения (___%).